Facebook moet marketing serieus nemen, anders barst de bubbel

Eerder deze week maakte General Motors in The Wall Street Journal bekend dat het stopt met adverteren op Facebook. Volgens General Motors is adverteren op Facebook niet effectief genoeg. En dat net voor de beursgang. Facebook moet marketing serieus gaan nemen. Zo niet? Dan barst de bubbel.

General Motors (GM) besteedt jaarlijks $40 miljoen aan adverteren op Facebook. Een flinke tegenvaller voor Facebook dus. Of ligt het genuanceerder? Het blijkt ‘slechts’ om een kwart van het genoemde bedrag te gaan. De resterende $30 miljoen blijft GM gewoon uitgeven, voornamelijk aan content creatie en management. In 2011 bedroeg de omzet van Facebook zo’n $3,7 miljard. Na terugtrekken van de betaalde advertenties op Facebook door GM blijft daar dan nog zo’n 3.690.000.000 miljard dollar omzet van over. Puur rekenkundig weinig reden voor Mark Zuckerberg om zich druk over te maken.

Symbolische waarde
Hoewel er dus puur rekenkundig geen vuiltje aan de lucht lijkt, is de symbolische waarde van deze actie vele malen groter. Een partij van dergelijke omvang die concludeert dat betaald adverteren op Facebook te weinig oplevert, dat moet een signaal afgeven aan anderen in de markt (niet in de laatste plaats aan investeerders). Het lijkt er ook op dat GM niet alleen staat. Bedrijven uit alle industrieën beginnen te twijfelen aan het feit dat Facebook de beste plaats is om hun sociale media marketing-budget aan te wijden, aldus Forrester.

Facebook neemt marketing niet serieus
Facebook lijkt daarnaast weinig aandacht te hebben voor marketeers en adverteerders. Adverteren op Facebook is in de laatste jaren eerder moeilijker dan makkelijker geworden. In tegenstelling tot de innovatie voor consumenten, blijft de innovatie voor adverteerders en marketeers achter. Bovendien vraagt, in navolging van de financiële industrie, nu ook de adverteerder om respect en waardering. Hoewel de omzet van Facebook voor 82% bestaat uit advertentie-inkomsten, worden adverteerders slechts een keer genoemd door in de zogenaamde S-1 filing. (Een ten behoeve van de beursgang opgesteld document, onder andere over het business model, financieel jaarverslag en bestemming van de opgehaalde gelden.)

Barst de bubbel?
De ontevredenheid van marketeers en adverteerders over Facebook lijkt dus toe te nemen. Resultaten worden niet behaald, respect en waardering worden niet getoond en adverteerders hebben het eerder moeilijker dan makkelijker gekregen. Desondanks is en blijft Facebook het grootste sociale netwerk en bezit het een database van ruim 900 miljoen consumenten. Daar kunnen marketeers en adverteerders niet omheen. Echter, wanneer adverteerders zich terugtrekken, lijkt het voor de hand liggend dat Facebook overgewaardeerd is. Een potentiële omzetdaling van 82%, dat is niet mis. Kortom, er verschijnen steeds meer barsten in de bubbel, maar hij barst (nog) niet. De belangrijkste stap in het lijmen van de barsten? Facebook moet marketing serieus gaan nemen, en snel!

NB: (het barsten/klappen van) een bubbel is niet per definitie negatief. Wanneer een bedrijf voornamelijk in private handen tot grote hoogte stijgt, maar toch overgewaardeerd blijkt en klapt, is er weinig aan de hand. De private investeerders zijn hun initiële investering kwijt, maar deze is bij lange na niet gelijk aan de waarde van de investering op het moment voor klappen. Echter, in dit geval, wanneer Facebook beursgenoteerd wordt, verspreid de invloed van de bubbel zich razendsnel. Iedereen kan een aandeel Facebook kopen en daarmee kan potentieel iedereen worden beïnvloed bij het barsten van de bubbel. Laten we hopen dat dit dus niet het geval is.