Ernst & Young: huismerk blijft winnen

Dat verwacht Ernst&Young op basis van een scenariostudie naar de supermarktsector.
Vandaag is het rapport tijdens een bijeenkomst gepresenteerd.

Wat staat ons te wachten?

De helft van de consumenten vindt volgens de studie A-merken niet van een betere kwaliteit dan huismerken.
Het huismerk heeft de afgelopen jaren stevig aan aandeel gewonnen, maar vergeleken met andere landen, met vergelijkbare concentratie onder retailers, is dit aandeel nog tamelijk laag.

Het huismerkaandeel zal de komende jaren dan ook stijgen. De prijzenslag van de afgelopen jaren is evenwel zo goed als voorbij, aldus de onderzoekers. Al verwacht Ernst & Young dat deze slag na 2010 weer oplaait.

In het rapport worden op basis van een trendanalyse vier scenario's gepresenteerd. Deze zijn gebaseerd op twee 'driving forces', trends die andere ontwikkelingen in de branche in grote mate beïnvloeden.
Dit zijn de prijs- en meerwaarde oriëntatie van de consument en de verschuivende macht in de keten.

De groei van het huismerk is een gevolg en oorzaak van deze verschuivende macht in de keten. Supermarkten proberen zich met behulp van hun huismerken te onderscheiden van elkaar en van de hard discounters, in feite zijn de supermarkten zelf een merk geworden.

Doordat fabrikanten te weinig bezig zijn met innovatie en reclame, wordt het huismerk ruimbaan gegeven.
De helft van de consumenten vindt A-merken niet van een betere kwaliteit dan huismerken en zelfs 54 procent vindt sommige huismerken zó uniek dat ze deze als A-merk beschouwen.

Toch kan het saneren van A-merken ten faveure van huismerken moeilijkheden geven, zo ondervonden verschillende supermarktformules inmiddels.

Harry Kleine, voorzitter sectorgroep Retail & Consumer Products bij Ernst & Young: 'Huismerken zijn voor supermarkten in het servicesegment noodzakelijk om zich te onderscheiden, maar een te abrupte sanering van A-merken wordt door de consument niet geaccepteerd. Het toevoegen van huismerken ten koste van A-merken moet vooral geleidelijk gebeuren.'

De macht in de keten is de afgelopen jaren verder verschoven richting retailer. De prijzenslag is hiervan het sprekendste voorbeeld.

Volgens de scenariostudie, zal deze ontwikkeling de komende jaren doorzetten, tenzij fabrikanten de consument kunnen overtuigen van de duidelijke meerwaarde van hun A-merken.

Innovatie en reclame zijn hiervoor noodzakelijk. Harry Kleine: 'Het succes van fabrikanten zal niet afhangen van efficiency van het productieproces, maar van effectief merkenbeleid.'

Ernst & Young verwacht overigens dat er over een aantal jaar juist een tegenovergestelde beweging zal zijn.

Volgens het rapport besteden supermarkten met een focus op de G van goedkoop té weinig aandacht aan de andere G's (genot, gezond, gemak en geweten).
Faillissementen en consolidatie onder fabrikanten kunnen ertoe leiden dat er op termijn voor verscheidene productgroepen, maar een beperkt aantal toeleveranciers zal overblijven dat voldoende volume en kwaliteit kan leveren, wat een 'verdeel en heers' strategie bemoeilijkt.

Harry Kleine: 'De prijzenslag in de branche is overigens zo goed als voorbij, we voorzien echter een nieuwe prijzenslag enige jaren na 2010.' Van de consumenten vindt 50 procent dat Nederlandse supermarkten te veel op prijs concurreren.

Door de prijzenslag is de afstand tussen de marktleider en de onderkant van de markt verkleind. Dit heeft de groei van discounters tot staan gebracht.

Harry Kleine: 'Hard discounters hebben hun bestaansrecht in Nederland bewezen, de komende jaren, met betere economische vooruitzichten, verwachten we geen sterke autonome groei van deze ketens.'

De basis voor de toekomstscenario's is een trendanalyse, voortvloeiende uit literatuurstudie in combinatie met semi-gestructureerde diepte-interviews met deskundigen in de sector.

In totaal is met 30 personen van verschillende organisaties gesproken.

Daarnaast is een enquête uitgezet onder 22 food en beverage producenten en zijn er ten slotte 500 consumenten ondervraagd over ontwikkelingen in de branche.