Dilemma: goede doelen mogen geen leed laten zien

Goede doelen worden nog steeds erg gewaardeerd door het Nederlands publiek. Bijna iedereen (95 procent) vindt het goed dat ze bestaan en er is zeer veel respect voor de mensen die zich actief inzetten voor goede doelen. Een grote meerderheid (78 procent) vindt goede doelorganisaties in het algemeen ook betrouwbaar. Desondanks vindt iets meer dan de helft van het publiek tegelijkertijd ook dat goede doelorganisaties vaak ondoorzichtig zijn en men (58 procent) heeft het idee dat er ook geld aan de strijkstok blijft kleven. Het publiek ziet communicatiecampagnes over de resultaten en successen van de goede doelen als de oplossing voor dit imagoprobleem.

Driekwart van de mensen (76 procent) ziet het als zijn verantwoordelijkheid goede doelen te steunen en een ruime meerderheid (65 procent) doet dat ook daadwerkelijk. De meest populaire onderwerpen waarvoor men geld wil geven zijn: ‘gezondheid’, ‘kinderen’, ‘natuur & milieu’, ‘mensenrechten’, ‘armen’ en ‘gehandicapten’. Een kwart van de bevolking (26 procent) zegt te weinig geld over te houden om goede doelen financieel te kunnen steunen.

Het Nederlands publiek ziet een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor overheid, burger en bedrijfsleven voor het steunen van goede doelen. Het meest ziet men een rol voor de overheid (88 procent). Direct gevolgd door het publiek (77 procent) en het bedrijfsleven (72 procent).

In het onderzoek is ook gekeken wat een goed doel moet doen om ook als cool merk te worden gezien. Kritische succesfactoren hiervoor zijn: vooral communicatie over de successen van een goed doel en de inzet van originele communicatiecampagnes.

Opvallend is dat bekende Nederlanders die zich inzetten voor een goed doel niet heiligmakend zijn. Ondanks deze uitkomst gebruiken goede doel organisaties veelvuldig bekende Nederlanders voor hun campagneactiviteiten. Het CoolCharity-onderzoek wijst uit dat Bridget Maasland (66 procent) wordt gezien als meest coole ambassadeur voor een goed doel. Vrouwen doen het goed want zij wordt gevolgd door Floortje Dessing (55 procent) en Daphne Bunskoek (54 procent). Eerste man is Marco Borsato, die een vierde plaats scoort (46 procent).

Het Nederlands publiek is ook uitgesproken over de wijze waarop goede doelen hun fondsenwerving inrichten. Bijna driekwart van het publiek (73 procent) stoort zich zeer als ze op straat aangesproken worden door goede doelen om donateur te worden.

Populair zijn evenementen of festivals waarvan een deel van de opbrengst gaat naar een goed doel. Een ruime meerderheid ziet dit als een sympathieke fondsenwervende actie. Datzelfde geldt voor profilering van goede doelen op festivals en evenementen (82 procent).
Het CBF keurmerk wordt door iets meer dan de helft (55 procent) van de respondenten als kwaliteitsleidraad beschouwd bij beslissingen om wel of niet te geven aan een goed doel.

Het onderzoek laat geen grote verschillen laten zien in de uitkomsten tussen het Nederlandse publiek en de marketing- en communicatieprofessionals die zijn ondervraagd via een enquête en verschillende workshops. Opvallend is wel dat de professionals bijna twee maal zo vaak direct betrokken zijn bij goede doelen. Zij hechten daarnaast sterker aan een cool imago van het goede doel door opvallende campagnes en een professionele uitstraling.