Blokkers keuze voor babyartikelen is een klassieke positioneringsfout

Aangezien NPO Start mijn informatiebron is als het om de publieke omroep gaat en de cookies ervoor zorgen dat ik steeds opnieuw dezelfde pre-rolls krijg te zien, mis ik waarschijnlijk veel van de nieuwe commercials. Maar opeens hoorde ik een voice-over zeggen dat er ‘elke dag in Nederland 465 baby’s worden geboren’. ‘Wel 170.000 per jaar’.

Door de tone-of-deze-voice-over was ik even in de war en dacht ik heel even met een nieuwe commercial van Triodos Bank te maken te hebben. Maar het bleek de nieuwe commercial van Blokker te zijn. Nu heeft Blokker, zoals ze zelf zeggen, ‘alles in huis’ maar deze had ik even niet zien aankomen. van dat unieke plekje in het hoofd van je afnemers. Positioneren is kiezen. En je vooral ook aan die keuze houden.

Tafelen met topkok-signatuur

Het verhaal van Blokker is al lange tijd aanleiding geweest voor discussie. Van de huishoudspecialist naar ‘De Nieuwe Blokker’. Een concept met de introductie van nieuwe assortimenten, zoals bed & bad en een prijzig eigen huismerk. Koken, bakken en tafelen met topkok-signatuur kregen meer aandacht. Sarah Jessica Parker was de endorser. Die route is zoals we weten inmiddels weer beëindigd.

Voor de huidige positionering is volgens Blokker gekozen om de rationele kant van het huishouden te combineren met de emotionele kant, waarbij klanten verrast moeten worden met onder meer seizoensproducten, speelgoed en dus…. ook babyartikelen.

Partijhandel en strijkwisselweken

Je kunt je natuurlijk al afvragen of dit een positionering is. Het is in ieder geval niet eenduidig, helpt je niet bij het bepalen van je assortiment en verkoopt niet de huidige merkessentie van Blokker.

Als je kijkt naar de communicatie van de afgelopen weken dan is dat gebrek aan eenduidigheid te zien aan de kakafonie van euroknallers, partijhandel en de strijkwisselweken. Het zijn activeringen die niet zouden misstaan bij de concurrenten van Blokker zoals de Action en de Mediamarkt.

De verklaring achter de babycommercial is een samenwerking die Blokker is aangegaan met Sanoma voor de distributie van de Zwanger- en Babyboxen. Beide boxen van het magazine Ouders van Nu kunnen worden opgehaald in de winkels van Blokker en ondanks dat dit een mooie reden is voor een ondersteunende commercial wil dat nog niet zeggen dat dit een passende activering is. Voor de breinpositie baby’s en babyartikelen denk ik dat de doelgroep in het brein eerder een koppeling met de Hema maakt.

Logische connectie, onderscheidend voordeel

Waarom zoek je het geluk altijd verder weg en vergeet je te kijken naar de positie waarin je wel het verschil kunt maken? En als je dat al doet kom dan met een logische connectie en een onderscheidend voordeel. Blokker is huishouden. Een uniek plekje in het hoofd van veel consumenten. Hoeveel kansen liggen daar niet om jezelf te onderscheiden van de rest?

Het geeft maar weer eens aan dat een positie bepalen, uitbouwen en gebruiken als basis voor het maken van keuzes makkelijk lijkt, maar mega-moeilijk is. Het potentiële kortetermijnsucces om 170.000 jonge ouders je winkel binnen te slepen is dan belangrijker dan het op lange termijn kwijtraken.