5 tips voor onderzoek naar packaging design

Door Ruud Dankers*

Een belangrijk deel van de aankoopbeslissing wordt door consumenten genomen op een winkelvloer. De verpakking van een product is voor een klant vaak de eerste indruk van dat product. En die eerste indruk kun je maar één keer maken, dus een goede verpakking is essentieel. Naast design is ook gebruiksgemak en de juiste informatie op de verpakking van belang. Goed verpakkingsonderzoek wordt door sommige marketeers gezien als een 'extra inspanning' in het product development-proces, maar helpt wél juiste keuzes te maken, met uiteindelijk betere verkoopresultaten als onweerlegbaar - en meetbaar - resultaat. Met deze vijf tips voert u een goed verpakkingsonderzoek uit.

1. Bepaal de doelstelling
Welk aspect van de verpakking wilt u testen? Bent u benieuwd naar de mening over het design van de verpakking of wilt u de mening over het ideale formaat? Wilt u weten welke informatie wel of niet getoond moet worden op de verpakking? Of bent u benieuwd naar de associatie die de nieuwe verpakking oproept bij de consument? Een scherpe doelstelling helpt om de juiste kaders in het onderzoek te stellen.

2. Zorg voor een benchmark
Doel is te weten welke verpakking het beste wordt beoordeeld door uw doelgroep. Maar beter dan wat? Daarom is het belangrijk om de benchmark te bepalen. Wilt u het beste design bepalen uit een aantal nieuwe mogelijkheden? Wilt u het nieuwe design vergelijken met het huidige design? Of bent u benieuwd of u beter scoort dan uw concurrent? Door de benchmark te bepalen kunt u een winnaar aanwijzen of achterhalen op welke aspecten u beter gewaardeerd of geassocieerd wordt dan de concurrent.

3. Gebruik goede foto’s
De afbeeldingen die gebruikt worden in het onderzoek moeten zo realistisch mogelijk zijn. Het is belangrijk om te zorgen voor professionele foto’s of goede schetsen, zodat de respondenten een goed beeld hebben van de nieuwe verpakking. Een slechte foto zorgt voor een minder realistische beoordeling van de verpakking.

4. Selecteer uw doelgroep
Wie wilt u bereiken met uw product? Bestaat uw doelgroep uit mannen en vrouwen van 18 jaar en ouder of richt u zich op een specifieke doelgroep? Door in de steekproef van het verpakkingsonderzoek rekening te houden met de doelgroep zijn de resultaten relevant voor uw doelgroep en sluit de gekozen verpakking perfect aan bij uw doelgroep.

5. Onderzoek in verschillende fases
De ontwikkeling van een nieuwe verpakking is een proces dat bestaat uit verschillende fases. U kunt tijdens verschillende fases verpakkingsonderzoek uitvoeren. In de schetsfase is het al mogelijk in te zoomen op de uitstraling die de verpakking moet hebben. In de eindfase kan bijvoorbeeld specifieker gekeken worden naar de informatie die wel of juist niet op de verpakking moet komen. Een goed en gespecialiseerd onderzoeksbureau helpt in de regel natuurlijk graag met het opzetten van een goed verpakkingsonderzoek, maar het is vooral van belang goed te definiëren en formuleren welke vragen belangrijk zijn, ook al om te worden voorzien van waardevol en bruikbaar advies.

* Ruud Dankers is Marketing- en Salesmanager bij Multiscope