Succesvolle e-mail: Data hoeft je niet tegen te houden de ontvanger centraal te stellen

Het blijkt helemaal niet zo makkelijk goed te segmenteren. De belangrijkste reden is de benodigde data voor de juiste segmentatie; deze is niet beschikbaar of niet up-to-date. Waardoor er uiteindelijk geen stappen vooruit kunnen worden gezet. En dat is zonde en meestal onnodig om wel de eerste stappen naar meer gesegmenteerd e-mailen te zetten. Enige pragmatiek is dan benodigd.

Wat kun je dan doen om data beschikbaar te krijgen in je e-mailsysteem om e-mails te segmenteren en personaliseren?

De ontvanger moet centraal staan, niet de data. Hieronder een overzicht van belangrijke knelpunten rondom het kunnen gebruiken van data voor goed gesegmenteerd e-mailen en hoe deze knelpunten opgelost kunnen worden.

1. Het realiseren van een koppeling moet real-time
Wat mij betreft de grootste misvatting. Ik ken weinig tot geen cases waarbij de data daadwerkelijk real-time beschikbaar moet zijn in het e-mailsysteem. Als je niet direct e-mailopvolging doet aan de hand van (online) gedrag van een ontvanger, is real-time echt niet nodig. Een batchgewijze, periodieke uitwisseling van de benodigde data kan dan al werken. Vaak is het niet eens nodig om dagelijks uit te wisselen, maar kan wekelijks ook.

Tevens is het advies: accepteer dat je een kleine groep nieuwe aanmelders mist i de e-mail van die betreffende week, maar dat je de grote groep wel kunt benaderen.
Een voorbeeld: de verjaardagsmail, vaak de opmerking dat je die informatie dagelijks en liefst real-time moet hebben. Waarom? Eenmaal de geboorte datum in je systeem is voldoende met een wekelijkse upload. Die ene klant die net die week klant wordt en jarig is, heeft dan “pech” gehad. Volgend jaar bereik je hem wel.

2. De benodigde data staat in veel verschillende systemen
Bepaal eerst goed welke info je echt nodig hebt. Vervolgens hoe je daar aan kunt komen en uit welk systeem je dat beschikbaar moet krijgen? Ook al is er geen centrale bron, dan nog kun je de benodigde informatie beschikbaar krijgen in je e-mailsysteem (de meeste kunnen dit wel) en daar de gegevens matchen en aan elkaar koppelen. Nogmaals: zo veel gegevens heb je niet nodig als je de goede keuzes maakt. Als je een recensie e-mail wilt versturen als online boekverkoper heb je enkel nodig: het e-mailadres (uit klant database) en laatst verkochte boek (uit kassasysteem). Die informatie is wel beschikbaar.

3. Er is geen CRM-systeem
Je klantdata wordt toch echt wel ergens bewaard. Dat is dan je CRM-database waar je uit gaat putten. Er zijn meer organisaties zonder een CRM-systeem dan met. Toch hebben alle organisaties klanten en kunnen ze die bedienen. De bron is dan je orderadministratie, of je facturatiesysteem of je online database. Zorg dan dat je die gegevens gebruikt. Of houdt het bij de e-maildatabase voor je e-mailcampagnes en profiel. Daar heb je dan al meer informatie om te segmenteren beschikbaar dan in een ander systeem.

4. Een koppeling is ingewikkeld
Als het gaat om het koppelen van systemen wordt dit al snel gezien als een complex project en een belangrijke IT-componenten er bij gehaald. Kosten rijzen de pan uit, doorlooptijden worden lang en risico’s worden groter dan nodig. Een koppeling kun je ook zien als; ik zorg er voor dat iedere week de klantgegevens die ik nodig heb voor de e-mail in mijn e-maildatabase staat. Dit kost handmatig niet eens veel tijd. Als je e-mailtool het mogelijk maakt geautomatiseerd een import te doen vanaf een vaste locatie (veel systemen kunnen dat) is dit nog te automatiseren ook.

Gezien het grote belang van data en de kwaliteit hiervan, is het niet altijd zo eenvoudig als hierboven staat, dat besef ik me. De realisatie van data-uitwisseling kan heel complex zijn en veel tijd en kosten met zich meebrengen.

Wat ik aan wil geven is echter dat dit niet altijd zo hoeft te zijn en vaak complexer gemaakt wordt dan nodig. Laat je dus niet afschrikken door alle mogelijke issues rondom verkrijgen en gebruiken van data voor gesegmenteerd e-mailen. Goed nadenken over wat je nodig hebt, hoe vaak en met welk doel maakt dat pragmatische keuzes (al is het maar voor een korte termijn) gemaakt kunnen worden. Je kunt dan op basis van resultaat aantonen wat het nut en effect van de acties is. Dit geldt dan als basis voor je business case om wel investeringen en aanpassingen te gaan doen om een verdere stap wel te nemen.