Strategische techniek of technische strategie?

Technologische ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op. Bij het bepalen van de corporate doelstellingen en het uiteenzetten van de strategie spelen deze ontwikkelingen een belangrijke rol. Maar pas je de strategie ook altijd aan een nieuwe ontwikkeling aan? Wat is leidend: de technologische ontwikkelingen of de strategie? Uiteraard is dit ook een punt van discussie bij het uitvoeren van de online marketing strategie. Bepaal je vooraf - aan de hand van de corporate doelstellingen - de kansen en beperkingen van online marketing voor jouw product of dienst of zijn de middelen en ontwikkelingen daarin leidend?

Rechts- of linksaf?
Om succesvol te zijn heb je een goed fundament nodig: een goede strategie met de juiste langetermijnvisie. Met de juiste strategie kan een bedrijf zijn corporate doelen bereiken, zoals een hogere omzet creëren of een toenemende merkwaarde. Mijns inziens moeten de corporate doelstellingen altijd het uitgangspunt blijven bij het maken van keuzes over de inzet van (marketing)middelen, van direct marketing tot social media tot virals, apps of actie-websites. Uiteraard is het belangrijk om op de hoogte te blijven van de (talloze) ontwikkelingen rondom marketingmiddelen maar te vaak zie ik dat organisaties meer letten op de middelen om zichzelf te onderscheiden, dan dat hun product of dienst nog onderscheidend is. En dat is waar het om moet blijven draaien. Dragen de marketingmiddelen bij aan het behalen van de doelstellingen?
Performance-denken leidt tot resultaat
Laat ik het wat verduidelijken aan de hand van performance marketing - en performance-denken. Performance marketing wordt ingezet voor een product of dienst, waarbij middelen resultaatgericht worden gebruikt. Belangrijk bij performance marketing is de vraag of de middelen die worden ingezet tijdens een campagne complementair zijn aan het resultaat en einddoel – en uiteindelijk de corporate doelstellingen. Als bijvoorbeeld de doelstelling is om meer rode Alfa Romeo’s te verkopen onder doelgroep X. Dan is de performance-doelstelling: toename in sales. Dan is de vraag of de inzet van middelen hiertoe bijdraagt. Als de online campagne tot nu alleen gericht is op awareness. Dan moet performance-denken leiden tot de vraag: ‘Welke top-of-mind positie bij x% van mijn doelgroep leidt tot toename in sales en tegen welke kosten?’ Op dat antwoord moet de online strategie worden aangepast.

Structuur leidt tot efficiëntie
Om bovenstaande voorbeeld goed uit te kunnen voeren moet door heel het bedrijf heen duidelijk zijn welke KPI’s relevant zijn en dat deze ter ondersteuning van de strategie zijn.
Om te bepalen welke middelen bijdragen aan performance marketing is het belangrijk te bepalen welke KPI’s op hun beurt meegegeven worden aan media- of performancebureaus. Vertaal deze KPI’s niet door per medium, maar kies welke online kanalen je in wilt zetten en welke combinatie(s) het meest efficiënt bijdraagt aan de KPI’s. Daarna is het van belang structureel de gekozen strategie te hanteren en daarmee de meest efficiënte methode te kiezen. Dit zorgt ervoor dat groei ontstaat en na een periode de doelstellingen behaald worden.

Doel vs middel
Bij het executeren van de corporate strategie en het inzetten van middelen gaat het dus om focus op efficiëntie en doelstellingen. Niet om de nieuwste technieken en ontwikkelingen na te jagen. Het gaat vooral om kijken naar: welke doelen wil ik halen tegen welke prijs? En wat zouden daarvoor goede middelen zijn. Denken in doelen staat centraal, middelen zijn ondergeschikt. Want een groot nadeel van het volgen van nieuwe technologische ontwikkelingen en middelen is dat de corporate doelstellingen uit het oog worden verloren en dat door de bomen het bos niet meer wordt gezien.
Deel hieronder jouw ervaringen. Ik ben wel benieuwd hoeveel mensen in het vak deze spagaat ook (hebben) ervaren. Zowel aan de kant van de opdrachtgever als aan bureauzijde. Ik denk graag met je mee.

Dit is de derde molblog-posting van Ulke Verkerk, directeur van QUISMA Nederland.