Online video advertising niet effectiever dan tv

Om preciezer te zijn:de combinatie van televisiecommercials met een midrolladvertentie in een online video, levert de hoogste score op aspecten als reclamebekendheid, merkbekendheid en de overweging om een product of dienst te kopen.

Dat is één van de conclusies die wordt getrokken in het Video Impact Onderzoek dat tot stand  is gekomen door een samenwerking van mediabureau Mediacom en Spot, het Nederlandse marketingcentrum voor televisiereclame. Het onderzoek werd uitgevoerd onder 3600 respondenten.

Onderzoeksresultaten
Misschien wel de meest verhelderende conclusie uit het onderzoek is dat reclame op televisie ongeveer dezelfde impact heeft op spontane merkbekendheid als een commercial in een online video. Televisiereclame leverde in het onderzoek een spontane merkbekendheid op van 51 procent. Bij advertising (zowel preroll als midroll) in online video gaat het om 47 procent. De controlegroep, die met geen enkele uiting werd geconfronteerd, speelde een spontane merkbekendheid van 31 procent terug.

Maar krijgt de consument een combinatie voorgeschoteld van televisie en online video, ‘stijgt’ de spontane merkbekendheid naar 54 procent. Ook op het aspect aankoopoverweging laat deze combinatie een stijging zien ten opzichte van de controlegroep van 28 naar 35 procent.

Combi
Nog dieper inzoomen op de materie, leert dat de resultaten optimaal zijn bij de combinatie van een televisiecommercial en een midroll advertentie in online video. Dat levert namelijk een spontane brand awareness op van 56 procent. De uitsplitsing laat ook zien dat de combinatie televisie en preroll video advertising wel effect heeft, 52 procent versus 51 procent, alleen alleen niet meer dan de mediumtypen alleenstaand.

Het onderzoek legde dus de televisiecommercial, de pre-roll als de mid-roll onder de loep. Daarnaast werd ook gekeken naar de in-banner video. Dat is een av-commercial in een banner die wordt geserveerd op een website en dus niet voor – of in een online video. Het inzetten van een in-banner video, zet niet veel zoden aan de dijk, als we de resultaten van het onderzoek volgen. Zowel op naamsbekendheid, reclamebekendheid, koopintentie als propositiebekendheid, verwezenlijkt de in-banner video geen significante verschillen met de controlegroep. Frank Bitter, ceo van Mediacom, die het onderzoek toelicht: ‘Er zijn adverteerders die erg geloven in in-banner video en er zwaar op inzetten. Dat heeft in veel gevallen te maken met de veel lagere prijs. Dit onderzoek laat echter zien dat prerolls en midrolls op alle gemeten merkparameters een veel interessantere prijswaardeverhouding hebben.’

Onderzoeksverantwoording
Het onderzoek is uitgevoerd door Ipsos, in opdracht van Mediacom en Spot onder 3600 respondenten in Nederland. Respondenten werden geconfronteerd met vier categorieën: tv-reclame, een pre-roll online video commercial, een mid-roll online video commercial en in-banner video advertising. Om het onderzoek zo natuurgetrouw mogelijk uit te voeren, werd respondenten niet verteld waar het onderzoek zich op richtte: men zou zogenaamd meewerken aan een onderzoek over de waardering van tv-programma’s.

Respondenten konden twee programma’s bekijken en werden daarbij twee keer geconfronteerd met een specifieke reclame campagne (verwerkt in een regulier reclameblok). Op tv was de campagne verwerkt in een reclameblok terwijl bij online video men net als in het echt maar 1 preroll en mid-roll te zien kreeg. Men kreeg dus wel meer dan alleen de 2 gemeten reclames geserveerd. Dat konden uitingen uit dezelfde categorie zijn, of een combinatie van twee commercials uit twee verschillende categorieën. Een paar dagen later werd er gevraagd naar reclamebekendheid, naamsbekendheid et cetera.

Het volledige onderzoek is hier te vinden.

Een samenvatting van het onderzoek ziet u in de video hieronder. 

Mediacom & SPOT introduceren het Video Impact onderzoek