NS doet zijn best

Er is iets paradoxaals met de NS. Aan de ene kant doen ze absoluut iets goed in hun marketingcommunicatie. Zo wonnen ze vorige week nog een SAN Accent voor de herfstcampagne met de spotjes 'Bijremmen' en 'Pitstop'. En eind november werd de hoogste communicatieman van de NS, Joost Ravoo, gekozen tot communicatiemanager van het jaar.

Tegelijkertijd maak je op het spoor regelmatig de vreselijkste staaltjes wancommunicatie mee.
Vorige maand een keer zo stug, dat ik besloot het er eens met Ravoo over te hebben

Ik stuurde hem een e-mail:

Geachte heer Ravoo,

Ik reis dagelijks op en neer tussen Utrecht centraal en Duivendrecht. Een heel druk traject, vooral in de spits. Dat de trein regelmatig enkele minuten te laat aankomt en vertrekt en dat er in de spits te weinig zit-plaatsen zijn accepteer ik allang als normaal. Maar gisteren maakte ik een bizar incidentje mee, dat ik u als communicatiemanager van het jaar toch even wil vertellen:

De trein van 18.41 van Duivendrecht naar Utrecht en verder naar Maastricht had volgens de borden een vertraging van 15 minuten. Hij kwam iets eerder, ongeveer 10 minuten te laat, binnenrijden en het was ont-zettend druk dus mensen stonden in gangpaden en halletjes. Ook ik hing tegen een deur. Toen de trein goed en wel Duivendrecht verlaten had werd er omgeroepen: 'Dames en heren, wij kwamen Duivendrecht binnenrijden met 9 minuten vertraging. Die is inmiddels opgelopen tot 16 minuten omdat jullie allemaal zo nodig met deze trein mee moesten, en niet wilden wachten op de trein die hier 5 minuten achter zit. Herha-ling van deze mededeling......' en daar volgde de riedel nog een keer.

Verontwaardiging alom, natuurlijk.De reiziger krijgt openlijk de SCHULD van de vertraging! De boodschap is eigenlijk: als die lastige passagiers er niet waren kregen we de trein wel op tijd van A naar B. Veel conduc-teurs en machinisten schijnen niet te beseffen dat hun 'core business' het vervoeren van mensen is, niet het verplaatsen van NS materieel. Dat blijkt ook - nog steeds - uit de (non-) communicatie bij onverwacht op-onthoud. Nog steeds worden reizigers vaak niet of pas in een heel laat stadium op de hoogte gebracht van wat er aan de hand is. Alsof men alleen maar met zichzelf bezig is, en vergeet dat er honderden mensen, vaak met haast en de angst voor het missen van aansluitingen, achter hen in al die wagons zitten.

Gisteren had ik echt de neiging om de man die bovenstaande mededeling deed op te gaan zoeken om hem te vertellen dat hij dit écht niet kon maken. Maar eenmaal met vertraging aangekomen op Utrecht Centraal was ik zo blij mijn bestemming bereikt te hebben, dat ik het toch niet op kon brengen om in alle drukte op zoek te gaan naar deze man. Het had hem bovendien nog meer vertraagd. Maar misschien kunt u het hem doorgeven?

Vriendelijke groet,

Karin Bosveld
eindredacteur Tijdschrift voor Marketing

Zijn antwoord kwam de volgende dag:

Karin,

Toch goed dat je na het bereiken van je bestemming de moeite hebt gedaan om je beklag te doen; ik zorg ervoor dat je verhaal terecht komt bij twee collega's (zie cc) die zich intensief met informatie en service aan boord van de trein bezighouden.
Ondanks dat het veel beter gaat met NS dan een tijdje geleden, blijven op een dagelijks klantenbestand van 1 miljoen reizigers op 5000 treinritten langs 380 stations onregelmatigheden aan de orde van de dag.
Actuele reisinformatie op de trein - en de tone-of-voice daarvan - is daarbij onze achilleshiel, het is immers uiteindelijk mensenwerk. Momenteel loopt er onder conducteurs een trainings/awareness-programma om hier verbetering te realiseren. De eerste resultaten daarvan zijn hoopgevend. Ik ben echter bang dat de conducteur die jij trof nog niet op deze cursus was geweest. Wellicht dat jouw bericht daartoe aanleiding kan zijn.
Tot slot een schrale troost; zou je op hetzelfde traject met de auto reizen, dan was je een stuk duurder uit, had je vaker en meer vertraging en kon je bij niemand met je klachten terecht.
Tot ziens op de trein,

Joost Ravoo
Stafdirecteur Corporate Communication

Aardig, eerlijk en kwestsbaar opgesteld, maar dat van dat slechtere alternatief vond ik toch een beetje een zwaktebod.

Beste Joost,

Hartelijk dank voor je reactie. 't Is jammer natuurlijk dat je het altijd te horen krijgt als het niet goed gaat, en zelden al die keren dat het wel goed gaat. Het verschil tussen conducteurs die de training wel en nog niet gevolgd hebben begint zich al af te tekenen, kan ik beamen.
De vergelijking met een slechter alternatief vind ik niet zo'n sterke, want slechter kan het natuurlijk altijd (en op de snelweg is er anderzijds ook niemand die mij toebijt dat ik dit allemaal aan mezelf te danken heb), maar verder stel ik het zeer op prijs dat de NS zich bewust is van zijn verbeterpunten en er aan werkt.
Vriendelijke groet,

Karin Bosveld

Ondertussen was mijn mail inderdaad het bedrijf door gegaan, want weer twee dagen later ontving ik deze:

Hallo Karin,

Via Joost ontving ik je ervaring op 11 april. Ik zal er in ieder geval voor zorgen dat deze aan hem wordt te-ruggekoppeld. Daarnaast wil ik de ervaring als "case" gebruiken in een programma wat wij samen met onze conducteurs doorlopen onder de naam "Laat je zien, laat je horen". Het gaat hierbij om de rol van de con-ducteur als gastheer voor onze klant. Is hij/zij in staat de klant het gevoel te geven dat er aandacht en zorg voor hem/haar is. Het zou prachtig zijn als je daar in de alledaagse praktijk binnenkort al iets van merkt. Ik hoor het graag. Ik zet deze mail ook door naar de projectleider van het programma.

Met vriendelijke groet,

Hans Montanus
Hoofd transportbesturing

Een week later ontving ik per post een pluchen NS trein annex tochtrol met begeleidend briefje:

Geachte mevrouw Bosveld,

Met excuses namens de anonieme conducteur.

Wel vraag ik me af hoe deze correspondentie was verlopen als ik niet had ondertekend met 'eindredacteur Tijdschrift voor Marketing'. Inmiddels heeft Ravoo voorgesteld eens door te praten over het merk en de (marketing)communicatie.