Mascha Driessen (Google): ‘We moeten transparant zijn’

Mascha Driessen werkt sinds februari bij Google Nederland. Ze is eindverantwoordelijk voor de verkoop van display -en video advertising op YouTube en het Google Content Netwerk. Daarvoor zat ze bij WebAds en RTL Nederland en Endemol. Vandaar dat ze bij Google aan de slag is gegaan, voor haar de perfecte combinatie, zegt ze. ‘De combinatie van audiovisuele content en het bereiken van de verschillende doelstellingen van de adverteerders.’

Driessens eerste vraag aan een marketeer die bij YouTube aanklopt om te adverteren is: wat zijn de doelstellingen? Om dan te kunnen kijken welke onderdelen op het platform geschikt zijn. ‘Gaat het alleen om branding of ook brand awareness, of gaat het om perceptie van het merk, of conversie, bereik genereren. Het belangrijkste is zo relevant mogelijk de doelgroep bereiken. Hoe relevanter de boodschap bij het publiek, hoe beter het overkomt en hoe minder waste voor de adverteerder. En voor de consument ook een toegevoegde waarde’, zegt Driessen.

Bij YouTube zijn er drie partijen waar Google rekening mee houdt: de consument, de contenteigenaar en de adverteerder. Driessen noemt de link tussen deze drie het ‘eco-systeem’. De consument bekijkt de content, de aanbieder van die content wil op een gegeven moment die content kunnen ‘monetizen’. Dat kan als er veel publiek langskomt en het voor adverteerders interessant wordt om bij die content te adverteren.
Google maakt bij de contenteigenaren gebruik van het split revenuemodel. ‘Ons platform, hun content, dus delen we de inkomsten.’

Brandchannels
YouTube biedt de adverteerder ook de optie van ‘brand channels’ aan. Een eigen YouTube-kanaal voor de adverteerder. Het aantal brand channels is ruim onder de twintig. Een beetje magertjes. Gaat Driessen er actief aan trekken?

‘Zo direct kan ik het niet beantwoorden. We kijken naar wat de adverteerder nodig heeft. Hij heeft niet de kosten die hij bij een gesponsord televisieprogramma heeft. Tegelijkertijd is het slechts een van de vele mogelijkheden die Google aanbiedt. Het hebben van een brand channel is zeker geen doel an sich. Het moet passen in de marketingdoelstellingen’, zegt Mascha Driessen.

Richard van den Boogaard, brand channel-expert bij Brandedchannels.com is het eens met Mascha Driessen: ‘Brand channels zijn inderdaad geen doel op zich zijn: het is een middel in een woud aan mogelijkheden. Wel kunnen merken die een interessant en vooral eigen verhaal te vertellen hebben in video meer dan nu gebruikmaken van de mogelijkheden die YouTube biedt.

‘Voorbeelden zijn Blendtec die zich met het “Will it blend?”-format op de kaart heeft kunnen zetten, RaboSportTV die inmiddels ruim 1,4 miljoen views heeft weten te realiseren of Nike die met NikeFootball en Nikeskateboarding channels voor verschillende doelgroepen aan het bouwen is. Op die laatste zijn naast een extended version van een commercial met Kobe Bryant en Ice Cube, ook extra’s aan, zoals een making of te zien. Dan begrijp je wat je fans willen zien, horen en voelen.’

Video marketing vergt primair een andere manier van denken, zowel in termen van de content als het effect op search engine optimalisatie, zegt Van den Boogaard. ‘De meeste SEO-bureaus focussen zich op universal search binnen Google.nl, terwijl er op YouTube nog een wereld te winnen is. Rara, waar mensen heengaan als ze video zoeken?’

Myopisch
Het kernprobleem van de meeste marketeers is volgens Van den Boogaard dat ze in campagnes en kortetermijndoelstellingen denken en werken, meestal met als criterium voor succes het aantal click-throughs naar de eigen site. ‘Alsof dat het centrum van het universum is. Myopisch zou ik het liever willen noemen. Vaak hobbelen ze van campagne naar campagne en worden er geen structurele strategische posities opgebouwd. Zonde van de inspanning en vooral ook het geld.

‘Je kunt daarentegen ook eerst kanalen bouwen op platformen waar gebruikers zich toch al bevinden, zoals YouTube, LinkedIn en andere sociale netwerken. Niet als pietjepuk77, maar gewoon open en bloot vanuit het merk. Op die kanalen kun je vervolgens campagnes integreren’, zegt Van den Boogaard.

YouTube is een platform waar veel mensen (in Nederland 6,7 miljoen unieke bezoekers per maand) komen en waar veel verschillende mensen komen. Wereldwijd wordt er per minuut 20 uur aan content op de site geplaatst. Mascha Driessen: ‘Het merendeel is user generated content. Zo is YouTube ook groot geworden. Het is een platform dat de grootste zoekmachine, na Google, ter wereld is.’

Halo-effect
Driessen vertelt dat YouTube een ‘halo-effect’ heeft. Het heeft een bepaalde uitstraling op adverteerders die adverteren op YouTube. ‘Bij Motorola en Opel Corsa hebben we er onderzoek naar gedaan. YouTube brengt waarden als energiek, jong, innovatief, dynamisch met zich mee. Die waarden stralen af op de adverteerder.’

Interest Based Advertising
Onlangs aangekondigd: Interest Based Advertising. Op basis van interessedoelgroepen.
Gericht op een specifieke doelgroep adverteren. Wat wil dit zeggen? Google kijkt naar het surfgedrag van mensen, gebaseerd op cookies. Als mensen meer dan gemiddelde interesse tonen door bijvoorbeeld vaak te zoeken naar automotive content en daadwerkelijk auto-filmpjes op YouTube bekijken, dan vallen zij in een bepaalde categorie. Op basis van die specifieke gegevens van dit kijk, zoek en surfgedrag binnen YouTube, kunnen advertenties zeer relevant aan de juiste doelgroep worden getoond.

Interest Based advertising wordt op dit moment al binnen YouTube aangeboden aan en ingezet door adverteerders. Het is de bedoeling dat dit ook binnen het contentnetwerk van Google zal worden uitgerold. Driessen benadrukt dat ook hier geldt dat de consument zoveel mogelijk in de drivers’ seat moet zitten. ‘Google dient transparant te zijn.’

Lot Keijzer, managing director twist, de digitale tak van mediabureau Kobalt: ‘Wij juichen iedere vorm van targeting toe. Doel is namelijk om de boodschap relevanter voor de consument en dus effectiever voor de adverteerder te maken. We all win! :-) Relevantie is key, zien we meer en meer terug ook uit effectstudies. De optie is mooi. Hoeveel mensen er actief er mee omgaan hangt af van het voordeel wat het je als consument oplevert. Dat is voor adverteerders op dit moment waarschijnlijk duidelijker dan voor de consument.’

Interest Based Advertising is iets wat ook door De Telegraaf en Marktplaats wordt gedaan, zij noemen dit behavorial targeting.

De consument moet bij Google in staat zijn zijn eigen surf-, kijk en zoekgedrag terug te vinden. Het is beschikbaar onder de noemer Ads Preference Manager. (Driessen: ‘Er is nog geen goed Nederlands woord voor. Wellicht advertentievoorkeuren.’)
De consument kan hier zijn eigen profiel zoals die op basis van zijn internetgedrag is gevormd, bekijken en aanpassen.

‘Je kunt aangeven welke advertenties in welke interessegebieden je wilt zien. Je kunt ook aangeven dat je geen advertenties op basis van jouw profiel wilt zien door voor opt-out te kiezen. Het is wel zo dat als je je geschiedenis hebt gewist, je door nieuw surfgedrag weer een profiel opbouwt.’ Een andere optie is een plug-in van de webpagina downloaden waarmee je profiel definitief wordt verwijderd. ‘Je krijgt dan natuurlijk nog steeds advertenties te zien, maar die zijn niet op basis van je profiel.’

Hoe groot is de groep consumenten die dit wil?
Driessen: ‘Voor ons is belangrijk dat we een model hebben waarin we die mogelijkheid bieden, transparant zijn. Het merendeel van de consumenten zal het niet doen, zal niet eens weten dat die mogelijkheid er is. Of niet eens weten wat een cookie is. Maar het belangrijkste is dat de optie bestaat.’

Remarketing
Google doet ook aan ‘remarketing’. Driessen geeft een voorbeeld: ‘Stel: een consument kijkt rond op een site binnen het contentnetwerk van Google. Hij ziet daar een advertentie van de sportwinkel. Hij klikt erop, kijkt in de online winkel rond en klikt een paar sportschoenen aan. Maar hij gaat niet over tot het daadwerkelijk aanschaffen van die schoenen.

‘Op een gegeven moment komen we die consument op een andere site in ons contentnetwerk ‘tegen’, dan kunnen we hem een specifieke advertentie laten zien waarin staat, “deze maand uitverkoop in sportwinkel X”.

‘Dan ben je heel gericht aan het targeten. Want je weet dat die persoon niet alleen interesse heeft in sportartikelen, maar dat hij de online winkel al eens heeft bezocht en bijna een aankoop heeft gedaan. Deze mensen kun je remarketen.’

Goed voor hoge conversiecijfers. In Groot-Brittannië en Duitsland is Google hier al verder mee en volgens Driessen zijn de resultaten goed.

Pre-roll
Pre-roll, een commercial voordat het filmpje waar de consument voor heeft gekozen is te zien, is ook een mogelijkheid voor een adverteerder.

Hoe levensvatbaar is pre-roll?
Mascha Driessen: ‘Voor pre-roll is een grote toekomst bestemd. Een vorm van adverteren die voortvloeit uit wat consumenten tot zich nemen en hoe media daarop inspelen. Mensen willen aan de ene kant lean back vermaakt worden. Televisie, sociaal met anderen kijken. Aan de andere kant ook lean forward, je eigen entertainment samenstellen.

‘In beide vormen kun je de kracht van audiovisuele content laen terugkomen. Beeld, geluid, kleur.’

Google wil ‘best of both worlds’ brengen.‘Aan de ene kant heb je direct contact met je doelgroep, 1-op-1 en aan de andere kant heb je toch een groot bereik, met de kracht van audiovisuele content’, aldus Driessen.

Frisdrank
Google deed in Engeland samen met Metrixlab en Mindshare onderzoek op onder andere het gebied van eye-tracking. Driessen: ‘De attentiewaarde is 1,5 keer hoger bij YouTube als je het vergelijkt met televisie.’

In Duitsland deed YouTube onlangs een test met een kerstcampagne van een groot frisdrankmerk. Een deel van het campagnegeld werd voor YouTube gereserveerd.

Driessen: ‘Bij een televisiecampagne zie je op het moment dat je start, dat je veel mensen bereikt. Hoe vaker de commercial op de buis is te zien, hoe minder nieuwe mensen het zien. Nettobereik neemt na een tijdje dus af. Dat wil je voor zijn, als je niet alleen maar contacten wil opbouwen.’ In het onderzoek werd daarom een deel van het tv-budget ingezet door de commercial op YouTube te plaatsen. Uit de resultaten kwam naar voren dat de gecombineerde inzet van tv en YouTube sterker is dan alleen tv, doordat op YouTube additioneel nettobereik werd gegenereerd (kijkers die niet via tv werden bereikt, een derde deel van de YouTube-kijkers hadden geen overlap met tv) en het effect van elke bestede reclame-euro van de verkopen op de winkelvloer lag voor YouTube 35 procent hoger dan tv.’

Het is niet zo dat Google zegt dat vanuit dit resultaat alle bestedingen naar YouTube moeten gaan, het gaat volgens het bedrijf om de kracht van de combinatie. Volgens Driessen is men nu aan het onderzoeken welke combinatie het beste werkt.

‘Bij de lancering van een product wordt een aantal mediumtypen ingezet. Televisie is hier nog steeds, ondanks dat je een verschuiving ziet, dominant. En diezelfde commercial wordt ook op internet gezet. Dat is niet de manier zoals het zou moeten gaan, maar zo gaat het vaak nog wel.
‘In de ideale wereld kijk je vanaf het begin van de campagne goed naar welke media je inzet. Internet kan hierin een medium zijn. Maar dan moet je wel de creatives erop aanpassen.

‘Op internet is de gemiddelde lengte aan content die men tot zich neemt, korter dan in broadcast. De attentiewaarde is hoger op internet, maar de consument heeft geen zin om voordat hij een filmpje van een minuut kan zien, hij eerst een 30-seconden commercial moet bekijken. En wellicht meerdere malen. Relevantie van advertentie is belangrijk en mag zeker niet irriteren.

‘Google is zeker niet de eerste die met de pre-roll kwam, maar we denken er wel goed over na of het goed is voor de consument. Want dan heeft het een positieve afstraling op het merk dat adverteert.’

Sinds februari biedt Google ook InVideo Advertising aan, het binnen een video adverteren.

Zal YouTube wellicht ooit worden uitgebreid tot een breder sociaal platform?
Driessen: ‘Mensen willen dialoog aangaan, dingen delen. YouTube kijkt waar de consument heen wil gaan. Waar is behoefte aan. Waar het heengaat, dat is nog onduidelijk. Wellicht zijn we volgend jaar verder.’

The Wall Street Journal meldde onlangs dat YouTube met filmmaatschappijen praat over de mogelijkheid om via het videoplatform films te verhuren.
‘Naast een model waarbij de consument per film een huurbedrag zou betalen, zou ook gesproken worden over een model waarbij de film gratis wordt vertoond met advertenties’, schreef het FD. Google Nederland houdt het voor nu op dat het ‘de relatie met filmstudio's en de selectie en types video's die we aanbieden aan de YouTube-community, hoopt uit te breiden.’

In 2006 noemde weekblad Time YouTube ‘uitvinding van het jaar’. Ruim twee jaar later is Time van gedachten veranderd en noemt het een mislukking. Google kocht YouTube voor 1,65 miljard dollar, maar er is nog geen winst gemaakt. Het weekblad ziet het somber in en verwacht dat het Google niet lukt om een winstgevend model te introduceren.

Wanneer gaat YouTube geld verdienen voor Google?
Mascha Driessen: ‘We zijn nu vooral bezig te kijken hoe het platform verrijkt kan worden voor de consument. Dat is het belangrijkste nu. Dit geldt voor alles wat Google maakt. Daarna pas volgt de gedachte, hoe kunnen we het monetizen. We blijven vasthouden aan het uitgangspunt: moet mensen leven makkelijker en leuker maken. Dat is basis van waaruit we ontwikkelen.’

Voor de geïnteresseerden, vanavond spreekt Mark Berendsen, industry leader van Google Nederland op 212 Amsterdam over YouTube.