Marketeers vergeten senioren nog steeds

Naar verwachting stijgt het aantal Europese senioren tussen 50 en 64 tussen 1997 en 2007 met 15 procent, van 127,4 miljoen naar 147 miljoen. Zij zijn de groep consumenten met het hoogste beschikbare inkomen – een aantrekkelijk en winstgevend segment dus voor marketeers. Drijvers achter hun relatief hoge inkomen (gemiddeld 19,800 euro in 2002; 21.900 in 2007) zijn: kinderen het huis uit, hogere salarissen, minder druk van langetermijn- financiële lasten en de toegenomen kans op een – aanzienlijke – erfenis. Datamonitor omschrijft de groep als ‘WOOFS’; Well Off Older Folk.

Na hun 65ste zijn senioren meestal weer wat minder welgesteld. Principes als sparen en eenvoud blijven dus ook belangrijk voor senior consumenten, zeker de wat conservatievere.

Senioren staan steeds meer onder invloed van hun kinderen en gaan dus ook steeds meer het consumptiegedrag vertonen dat met jongeren wordt geassocieerd. Als gevolg van toegenomen hedonisme en angst voor ouderdom gaan ze bijvoorbeeld vaker zogenaamde jongerenmerken gebruiken.

Denigrerende manier

De neiging bestaat om ouderen als homogene groep te benaderen, maar volgens Datamonitor vertoont de groep boven de 50 grote onderlinge verschillen in houding en levensstijl. Marketeers zouden daar alert op moeten zijn. Een merk als GAP doet dat goed volgens het onderzoeksbureau, door vrij ‘leeftijdsloze’ campagnes te hebben die voor ‘cool credibility’ zorgen.

Een belangrijke reden waarom adverteerders wegblijven van deze consumentengroep is het idee dat ze erg merkentrouw zijn en dat het dus minder waarschijnlijk is dat ze nieuwe producten uit zullen proberen. Volgens de onderzoekers van Datamonitor is dat echter een marketingmythe. Senioren komen in een nieuwe levensfase terecht en zijn er dan juist aan toe om weer nieuwe dingen te ervaren, vooral als de kinderen de deur uit zijn.

En als marketeers zich dan tóch tot senioren richten, is het vaak op een stereotype en enigszins denigrerende manier. Marketeers schrikken er nog steeds voor terug om oudere modellen te gebruiken; ze zien liever mensen van hun eigen leeftijd in hun commercials. Daardoor staan veel ouderen cynisch tegenover reclame; ze wenden zich liever tot vrienden en familie voor informatie.