‘Marketeers realiseren zich dat influencermarketing niet de heilige graal is’

Net als in voorgaande jaren, maakt Adformatie in samenwerking met marktonderzoeksbureau DVJ Insights de balans van het marketingvak op. Eén van de zaken die dit jaar opvielen, is dat steeds meer marketeers hun twijfels uitspreken over de inzet van influencers.

Niet oerdegelijk

Nou is het niet zo dat influencermarketing een oerdegelijke reputatie had. In de GME van vorig jaar was er ook wel scepsis te proeven. Steeds meer marketeers spreken hun twijfels uit over de inzet van duurbetaalde millennials die leven bij de gratie van zichzelf filmen en vertellen waar hij of zij iets van vindt. Teneur: ‘Je merk wordt misschien wel eventjes genoemd, maar het lijkt toch vooral de influencer zelf iets op te leveren, niet het merk.’

Bent u bekend met influencermarketing?

58% ‘Van gehoord, maar doen we niks mee’

38% ‘Ja, zijn we mee bezig’

4% ‘Nooit van gehoord’

Hype, onzin zelfs

De kantelende professionele opinie en de ervaringen die marketeers met influencermarketing opdoen, leiden tot veelzeggende cijfers. Het aantal marketeers dat bezig is met influencermarketing is gedaald van 43 naar 38 procent (min vijf procentpunt). Vorig jaar zei een derde van de marketeers dat influencermarketing te veel nadruk legt op korte-termijneffecten, dit jaar is dat gestegen naar meer dan de helft. Veel meer marketeers dan vorig jaar noemen influencermarketing een hype, of zelfs onzin.

Deze resultaten mogen wij niet afdoen als ‘meninkjes’ van marketeers, nog veelzeggender is dat ruim dertig procent er nul merkeffect van zegt te zien (vorig zei nog maar veertien procent dat) en dat maar 23 procent saleseffecten ziet (vorig jaar 38 procent). Ook interessant: 55 procent van de marketeers verwacht dat het niet lang meer duurt voordat consumenten in de gaten hebben dat het allemaal een marketingtruc is. Vorig jaar was dat nog maar 38 procent. Daarnaast blijkt dat ‘verliezers’ (bedrijven die niet groeien in omzet), vaker bezig zijn met influencermarketing dan succesvolle companies (‘winnaars’).

Stelling: Influencermarketing is een hype

45%: Eens

31%: Oneens                             

24%: Neutraal

Dood nog niet

Het gaat wat ver om influencermarketing op basis van deze resultaten dood te verklaren, maar duidelijk is wel dat marketeers een stuk minder enthousiast zijn. Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent aan de Universiteit van Amsterdam en mede-auteur van de SWOCC-publicatie ‘Influencer Marketing’, concludeert naar aanleiding van de resultaten dan ook dat influencermarketing een nieuwe tool was waar marketeers heel veel van verwachtten. ‘Die verwachtingen waren misschien te hoog gespannen. De huidige cijfers geven wellicht een realistischer beeld van wat influencermarketing kan betekenen voor een merk of adverteerder. Marketeers realiseren zich nu misschien beter dat influencermarketing niet de nieuwe heilige graal is, maar ook één van de vele tools.’

Afvlakken

Van Reijmersdal verwacht dat de neerwaartse lijn zal gaan afvlakken. ‘Veel marketeers zijn op de deze trend gesprongen, maar realiseren zich nu wellicht dat dit niet iets voor hen is, of dat het niet zo succesvol was als gehoopt. Voor sommige merken betekent dit dat zij niet met influencermarketing zullen verdergaan, andere merken zullen deze anders en professioneler gaan inzetten, met meer succes tot gevolg, en weer andere merken hebben er juist goede ervaringen mee en zullen ermee doorgaan.’

Stelling: We zien duidelijk effect van influencermarketing op sales

44%: Neutraal

33%: Oneens

23%: Eens

Gevaren

Ze ziet dan ook een duurzame toekomst voor influencermarketing. ‘Er kleeft een aantal gevaren aan, maar er zijn ook steeds meer nieuwe technologieën en specialisten die deze gevaren doorzien. Zo kun je te maken krijgen met fake followers en fake likes, maar om die te detecteren zijn er steeds betere tools beschikbaar. Ook de zoektocht naar de juiste influencer kan voor merken lastig zijn, maar daarvoor zijn steeds meer specialisten in de markt.’

Stelling: Het duurt niet lang meer voordat consumenten doorhebben dat influencermarketing een marketingtruc is

55%: Eens

23%: Oneens

22%: Neutraal

Normen

Om het vakgebied volwassen en geaccepteerd te krijgen, zal eerst en vooral de marketeer meer ervaren moeten worden in het bepalen van de juiste strategie. Ook de influencers zelf moeten zich realiseren dat er een professionaliseringsslag nodig is, zegt Van Reijmersdal. ‘Door zich te verenigen, zouden zij kunnen bijdragen aan een professioneler vakgebied. Daarbij zijn regels zoals de onlangs herziene reclamecode social media en influencer marketing, de RMS, van de Stichting Reclame Code heel belangrijk voor de professionalisering en acceptatie van het vakgebied. Hiermee geef je aan wat de normen zijn voor het gebruik van influencermarketing.’

Over het onderzoek

De Grote Marketing Enquête is een jaarlijks onderzoek naar trends en ontwikkelingen in het Nederlandse marketingvak. Het onderzoek is uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau DVJ Insights onder 321 marketeers in juli en augustus 2019.

Doorlezen

Dit is deel I van een vierluik naar aanleiding van de Grote Marketing Enquête 2019. Deel II leest u hier: ‘Marketeers zijn klaar met het aansturen van tig specialisten’