Maatschappijke initiatieven bedrijven gewantrouwd

Nederlanders zetten echter steeds vaker vraagtekens bij de oprechtheid van maatschappelijke initiatieven door bedrijven, zo blijkt hetzelfde onderzoek.

Het wantrouwen groeide in een jaar tijd van 34 procent naar 41 procent. Nederlanders vinden dat organisaties onvoldoende aandacht besteden aan een eerlijke verdeling van de welvaart. Met name het vertrouwen in grote bedrijven neemt af.

Als gevolg hiervan geven Nederlanders het maatschappelijke imago van de top 30 grootste concerns een rapportcijfer van 5,3. 15 procent van de Nederlanders is wél overtuigd van de goede intenties van bedrijven.

Onderzoeksbureau Motivaction, die de Maatschappelijk Imago Monitor (MIM) uitvoerde, vroeg ruim 3.100 Nederlanders tussen 18 en 70 jaar naar het belang dat zij hechten aan het maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Bas Van Haastrecht, strategy director bij Hope & Glory, spreekt van een zichtbare verschuiving: ‘We zien dat Nederlanders steeds kritischer kijken naar de goede bedoelingen van organisaties. Volgens 72 procent van de Nederlanders houden bedrijven zich vooral met maatschappelijke kwesties bezig om het imago op te poetsen. Bijna de helft denkt zelfs ook dat bedrijven maatschappelijke initiatieven als marketingstunt inzetten om meer producten te verkopen.’

H&M scoort, Heineken niet
Maatschappelijke initiatieven kunnen een positieve invloed op de corporate reputatie hebben, mits de campagne aanspreekt en goed past bij het imago en de expertise van het bedrijf. Het initiatief van H&M om oude kleding in te zamelen, roept veel goede reacties op. ‘Blijkbaar herkent de consument het probleem van overtollige kleding en vindt een recyclecampagne rondom textiel goed passen bij de modeketen’, aldus Van Haastrecht.

Uit het onderzoek blijkt eveneens dat het initiatief van Heineken rondom verantwoord drinkgedrag een negatief effect heeft op het imago. ‘Enerzijds wordt er gestimuleerd om bier te kopen en anderzijds wordt het afgeraden. Deze dubbelzinnigheid leidt tot een negatieve waardering’.

Volgens Van Haastrecht moeten bedrijven die een maatschappelijk initiatief willen starten, een onderwerp kiezen dat dichtbij de merkwaarden staat, en dat bijdraagt aan het oplossen van een herkenbaar maatschappelijk probleem, en goed laten zien wat het doel is.