Jan Bunt: Welzijnsmarketing en de strijd tegen hebzucht (1)

De kredietcrisis en de oorzaken en gevolgen voor de wereldeconomie, houdt de wereld nu al bijna een jaar in haar greep. Vooral politici, financieel economische topmanagers en experts mengen zich met overgave, maar zonder zich over te geven, in de strijd. De marketingdeskundigen, van wie collega’s vooral in de financiële wereld in de VS, maar ook in Europa verontrustend vaak tegen de principes van marketing gezondigd hebben, lijken toe te kijken, schreef emeritus hoogleraar commerciële beleidsvorming en ondernemingsbeleid Jan Bunt in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing.

Volgens Bunt zouden marketingdeskundigen op zijn minst blij verrast kunnen zijn, als zij zich zouden realiseren, met hun hulp rehabilitatie van marketing mogelijk is. Zeker als ze zouden geloven, dat handelen volgens de grondbeginselen van de ‘Waarachtige Marketing’ de hebzucht van topmanagers en de honger naar aandeelhouderswaarde-op-korte-termijn, doeltreffend kan helpen bestrijden. Het is tijd voor ‘welzijnsmarketing’.

In een aantal delen zet Jan Bunt de komende tijd op MolBlog uiteen hoe zijn theorie in elkaar steekt.

Vandaag deel 1.

Het eigenbelang als drijvende kracht achter de economische vooruitgang

In 1776 publiceerde Adam Smith The Wealth of Nations. Het is opmerkelijk, dat in dit opzienbarende boek het nastreven van eigenbelang werd beschouwd als de drijvende kracht achter de economische vooruitgang. Het is een onzichtbare hand, waardoor persoonlijke belangen van mensen in een richting worden geleid, die het meest in overeenstemming is met het belang van de samenleving als geheel.

Door het welbegrepen eigenbelang komt de mens in beweging, waarbij de primitieve concurrentie er voor zorgt dat er door vrije prijsvorming een redelijke prijs tot stand komt. Het eigenbelang is de motor en de concurrentie de regulator van de vooruitgang. En wel onder de voorwaarden van een zo groot mogelijke economische vrijheid, een ruime beschikbaarheid van kapitaal en bovenal vrije concurrentie, volgens een model, waarin niemand zijn wil aan anderen kan opleggen.

Het was de tijd, waarin de Industriële Revolutie Engeland overspoelde en de basis werd gelegd voor arbeidsdeling en specialisatie, voor massificatie van de productie en de voortdurende productiviteitsverbetering, vooral door economies of scale and scope. Mechanisatie en later automatisering namen ondernemingen steeds meer routinematige en programmeerbare activiteiten uit handen. In de postindustriële samenleving vroeg grootschalige productie om handels- en vervoers-diensten, om financiële diensten en vele vormen van zakelijke dienstverlening met als meest saillante ontwikkelingen de groei van het grootwinkelbedrijf vanaf het einde van de negentiende eeuw en van de ICT bedrijvigheid vanaf het einde van de twintigste eeuw.

Van welvaart bevorderend eigenbelang naar welzijn verstorende hebzucht

Er is in de loop van de tijd veel veranderd, ten goede en ten kwade.

Toenemende machtsconcentratie
Onder invloed van globalisering zette de groei en bloei van grootschalige, internationale, veelal beursgenoteerde concerns zich versterkt door en ging gepaard met toenemende machtsconcentratie. Daardoor zijn de grote concerns in staat de druk van de concurrentie te weerstaan, prijsindicaties te negeren en zich van vraag en aanbod niks aan te trekken. Deze beperking van de concurrentie leidde tot abnormale winsten.

Ook Schumpeter, grondlegger van ondernemerschap als wetenschappelijke categorie, had zo zijn zorgen. Hij hield een pleidooi voor een aanvaardbaar kapitalisme, dat Keynes’ einddoel een universele behoeftenvoorziening, kon verwezenlijken. Het kapitalisme kon echter zijn dynamische kracht alleen behouden, zolang de kapitalisten zich bleven gedragen als mannen met durf, die hun hele vermogen dorsten wagen om nieuwe plannen te verwerkelijken en die de moed hadden risico’s te lopen, te vernieuwen, te experimenteren en uit te breiden. Schumpeter stelde al in de jaren dertig van de vorige eeuw vast, dat grootbedrijven vaak conservatieve bedrijven waren, als het op economische durf aankwam en dat het de directeuren vooral te doen was om een goed inkomen.
De markten hadden zich intussen steeds meer ontwikkeld tot marktvormen met beperkte concurrentie. Smith was toentertijd al bevreesd, dat de beperking van de concurrentie tot hebzuchtig gedrag op grote schaal van de ondernemingsleiding van deze ondernemingen zou leiden.

Marketing in opkomst
Wij danken onze dagelijkse maaltijden niet aan de welwillendheid van de bakker, zegt Smith, maar aan hun welbegrepen eigenbelang. Wij spreken met hen nooit over onze noden, maar over hun belangen. Het is het belang van de bakker ons te laten kopen. En mochten de prijzen stijgen dan zal door productievergroting het evenwicht worden hersteld.

Maar naarmate de mensen welvarender werden, werden ze kritischer. Vanaf de jaren zestig begonnen ondernemers zich te realiseren, dat het in hun eigenbelang was aan de hand van het marketingconcept zo goed mogelijk in te spelen op de wensen en waarden van geselecteerde kopers om zodoende meerwaarde te creëren voor alle partijen. In eerste instantie ontwikkelden de machtige merkartikelfabrikanten zich tot marketing georiënteerde ondernemingen. Aanvankelijk was de ontwikkeling beperkt tot consumentenmarketing, of te wel merkenmanagement. Met het toenemen van de marktmacht van de B-to-B-klanten groeide het belang van klantmarketing, waaronder relatiemanagement.

Door te trachten concurrentievoordelen aan een groeiende klantenkring te bieden, konden ondernemingen zich beter staande houden in de steeds fellere concurrentiestrijd. Het besef groeide, dat alleen dominant marktleiderschap in alle Product-Markt-Competentie-Combinaties (PMCC’s), de garantie zou bieden om concurrenten af te kunnen troeven met de laagste kosten per eenheid, de grootste investeringen in product- en marktontwikkeling en de grootste omzet- en winstgroei. Deze en dergelijke ontwikkelingen zouden de ondernemers uit eigenbelang moeten afhouden van het streven naar hoge winsten op korte termijn.

Stakeholdersmodel als harmoniserend besturingsmodel
In West-Europa eisten in de jaren zeventig en een deel van de jaren tachtig de belangen van de consumenten, de klanten en het personeel veel van de aandacht en de financiële middelen van de succesvolle Europese ondernemingen op. Aanvankelijk ontwikkelden deze ondernemingen zich steeds meer tot langetermijnsamenwerkingsverbanden. De grootbedrijven moesten zich een positie op de wereldmarkt verwerven, waarbij de ondernemingsleiding de geboden kansen en de beschikbare competenties zo goed mogelijk moet benutten, zo veel mogelijk rekening moet houden met de belangen van de bij de onderneming betrokken belangengroepen en het juiste midden moet trachten te vinden tussen samenwerking en concurrentie.

Partijen begonnen in te zien dat de min of meer harmonieuze sociaaleconomische ontwikkeling mogelijk zou blijven, als partijen zich meer bewust zouden zijn van elkaars belangen. Er trad in de loop van de tijd een verschuiving op van individuele belangen naar groepsbelangen. Voor een evenwichtige ontwikkeling was het nodig dat elk van de partijen bereid was tot afruil van belangen. Dit denken stond aan de basis van het Rijnlandmodel, het Poldermodel op macroniveau en het Poldermodel voor het bedrijfsleven. Dit denken is fraai verwoord in de Preambule van de Nederlandse Governance Code: ‘De vennootschap is een langetermijnsamenwerkingsverband van bij de vennootschap betrokken partijen. De belanghebbenden zijn groepen en individuen, die direct of indirect het bereiken van de doelstellingen van de vennootschap beïnvloeden of er door worden beïnvloed: werknemers, aandeelhouders en andere vermogenverschaffers, toeleveranciers, afnemers maar ook de overheid en maatschappelijke groeperingen. Het bestuur en de raad van commissarissen hebben een integrale verantwoordelijkheid voor de afweging van deze eigenbelangen, doorgaans gericht op de continuïteit van de onderneming’. De ondernemingsleiding moet dus evenwichtig rekening houden met de belangen van de onderscheiden stakeholders. Daarbij wordt van de vennootschap verwacht, dat zij bovenal streeft naar het creëren van aandeelhouderswaarde op lange termijn, omdat alle belangengroepen daar het beste van zouden kunnen profiteren.’ Fraaie woorden, maar het is heel anders gelopen.

Volgende keer: Het Shareholdersmodel als conflictueus besturingsmodel,
de financieel-economische machtsovername en ongebreidelde hebzucht