Het merk van de toekomst maakt films

Branded content is hot. Events, trainingen en workshops  over het onderwerp schieten als paddenstoelen uit de grond. Marketingplannen van grote merken staan er vol mee. Maar net als de ‘360 graden aanpak’ is de term ‘branded content’ vrij interpretabel. Is een prachtig geproduceerde video, zoals die van Air France of Heineken x KLM, branded content of eerder een long format commercial?

Lange reclame

Veel merken zijn bezig met long format commercials. Opvallen met een dergelijke lange reclame wordt daardoor steeds moeilijker. De sponsored stories op social media vliegen je om de oren. Mensen vinden het wel leuk, maar gaan ze er naar op zoek? Ik denk van niet. Dit is een belangrijke reden voor veel merken om meer samen te gaan werken met creatieven en verhalenvertellers die zelf al een bereik en vooral een entertainmentwaarde hebben opgebouwd. Zoals Youtubers. Daar gaan mensen namelijk wél naar op zoek. Ze willen er zelfs voor betalen.

Eigen formats

Merken kiezen in dat kader steeds vaker voor relatief unbranded eigen formats. Denk aan Chipotle die een mini-serie maakt, die inmiddels op Hulu is gelanceerd (als ‘A Chipotle Original Series’). Illy die een documentaire maakt over een plantage (genomineerd voor meerdere filmfestivals). Het Marriot hotel dat het format Two Bellman ontwikkelde. Lego waar een hele film wordt gemaakt van de bekende poppetjes. Ceasar’s Palace waar een vrijgezellenfeest uit de hand loopt (inclusief merchandise shop)...

Branded entertainment

Slim, want mensen vinden het leuk en praten er over (soms betalen ze er zelfs voor), maar het levert ook content op waarmee je je volledige contentkalender kan vullen. Trailers, de film of afleveringen van series, makings offs, merchandise, muziek, activaties, en ga zo maar door. Merken zijn dus plots niet alleen aanbieder van een product of service, maar van daadwerkelijke entertainment. Branded entertainment. Helaas zijn de kosten van een film hoger dan die van  een gemiddelde (long format) commercial. Een aflevering van Two Bellman of Chipotle’s Farmed and Dangerous kost al snel zo’n $250.000. Een film is nog duurder. Maar daar staat ook wat tegenover.  

New Kids

Stel je maakt een film in de categorie New Kids (1,5 miljoen euro) of Verliefd op Ibiza (3 miljoen euro), om het even in het Nederlandse te houden. Dat is een flinke investering, maar zowel het succesvolle New Kids (opbrengst € 8,5 miljoen) als het minder succesvolle Verliefd op Ibiza (€ 5,5 miljoen) halen de investering er makkelijk uit. Alleen op de film. Daar komen de  opbrengsten van merchandise en eventuele productverkoop nog bij. En dan zijn er nog de effecten op merkbekendheid en merkvoorkeur. Niet zo gek dus, dat steeds meer merken de filmindustrie opzoeken. Daar moet de filmindustrie zelf ook nog een beetje aan wennen.

Oscars

Het merk van de toekomst is veel meer dan een product. Het vervult de behoefte van haar doelgroep. En entertainment is een grote behoefte. Het is wachten op de categorie branded entertainment bij de Oscars.