Hagenaars (ING): ‘Marketing is dilemma’s managen. Dat gaat verder dan alleen leuke dingen bieden'

Hans Hagenaars brak in zijn presentatie op Marketeer of the Year, gisteren in Amsterdam, een lans voor meer marketinglef en het echt centraal stellen van de klant. ‘Marketeers moeten de bedrijfsstrategie vanuit de klant durven te sturen en conventies durven te doorbreken, maar ze zijn vaak te voorzichtig. Probeer er achter te komen wat klanten echt willen en pas daar je strategie op aan.’ Echter: ‘Marketing is meer dan alleen maar doen wat de klant vraagt. Het is de balancing-act tussen zaken als klanttevredenheid, zorgplicht, marktaandelen, marges, en korte versus langetermijnrentabiliteit. En ‘ it’s war out there’ , dus je moet je ook wapenen tegen aanvallen vanuit de concurrent. Een marketeer doet zijn of haar werk maar half als hij zich daartegen wapent' , aldus de ING-marketingdirecteur.

Hagenaars werd Marketeer of the Year in 2006. Hij refereerde er even aan in een reactie op de presentatie van genomineerde Felix Tenniglo (Inshared): ‘Toen Felix in 2006 nadacht over Inshared, ontving ik de prijs. En in datzelfde jaar ontwikkelden we het fusieplan Postbank-ING. Primair omdat we consumententrends zagen die we veel beter met een low cost en tegelijkertijd full service bankconcept konden invullen.'

De ING-marketingdirecteur zit ook in de jury van Marketeer of the Year, en liet doorschemeren dat Felix Tenniglo naast de prijs zou grijpen, later die avond: ‘Wat mij aanspreekt aan Inshared is dat het een nieuw initiatief is dat raakt wat klanten willen. Wat mij tegenstaat aan het initiatief is dat ook een groot bedrijf zichzelf moet kunnen innoveren. Veranderen is tegennatuurlijk gedrag en vooral grote bedrijven hebben daar last van.’

Fuseren in recessietijd

Anderhalf jaar geleden startte Hagenaars met de merkfusie Postbank/ING, en vervolgens brak de crisis uit. Was er toen geen behoefte om terug te grijpen op het vertrouwde merk Postbank? Hagenaars: ‘Het was niet het meest ideale moment, maar de fusie was ingegeven vanuit de diepe wens om ons aanbod richting klanten verder te verbeteren. Gemak, deskundigheid en waar voor je geld. ING moest terug naar de basis, op 3 punten: de klant moest weer centraal staan, de producten moesten eenvoudiger en de risico’s minder, en de organisatie moest simpeler. Klanten snapten onze producten soms niet, hadden op deelterreinen behoefte aan advies en de bedrijfsvoering was te ingewikkeld en te duur. De crisis heeft dat inzicht in het centraal stellen van klantbelang alleen maar versterkt.'

Resultaten

Hagenaars: ‘De eerste resultaten zijn dat we een toenemende waardering zien van de bijna 9 miljoen klanten voor het nieuwe ING. Daar worden we trouwens ook op afgerekend: mijn collega’s en ik worden voor eenderde afgerekend op de stijging van het enthousiasme van onze klanten. Die meten we op basis van de Net Promotor Score. Dat wil niet zeggen dat er niet gekeken wordt naar rentabiliteit, overigens.’

Onder gemak verstaat Hagenaars onder meer een sterk ontwikkelde internetpropositie, eenvoudige processen, het digitale huishoudboekje TIM, en scherpe tarieven, zonder te stunten. ‘De prijssensibiliteit van klanten wordt soms zwaar overschat.’

'Services als de hypotheekhulp, rentepunten, de sponsoring van Oranje en een klantvriendelijker tone of voice moeten voor meer sympathie en een stijging van het aantal ambassadeurs voor ING gaan zorgen. Daarom ook de strakke sturing op NPS binnen ING.'

‘Marketeers moeten zorgen dat dogma’s worden doorbroken. Voorbeeld: mensen denken dat banken star en bureaucratisch zijn. Niet zo verwonderlijk, want als je in Nederland van bank verandert duurt het gemiddeld 20 dagen voordat je een werkende rekening met pas plus pincode en een functionerende internettoegang hebt. Bij ING hebben we dat weten te verkorten naar 20 minuten, zowel voor zakelijke als particuliere klanten (lancering aanstaande maandag).

Over TIM, het digitale huishoudboekje: ‘We hebben een pilot gedaan met echt zeer enthousiaste klantreacties. We overwegen om er na de pilotfase geld voor te vragen, je moet nu eenmaal ook rendement maken. Rentabiliteit hoeft niet te conflicteren met NPS en voor echte relevantie zijn klanten graag bereid te betalen.’

De kern van zijn betoog: ‘Marketeers moeten conventies doorbreken, maar ze zijn te voorzichtig. Probeer er achter te komen wat klanten echt willen. Wees niet te snel tevreden met de eerste antwoorden, het gaat om het diep doorgronden van feitelijk klantgedrag!’

Hagenaars had dan ook lessen voor zijn vakgenoten: ‘Kijk naar je klantgedrag en maak op basis daarvan je keuzes. Stel jezelf daarnaast de vraag of je de klant wel voldoende aan je bindt. Wij hebben tijdens de crisis ervaren dat klanten soms zeer negatief over ons begonnen te praten. En hoewel ING ondanks de crisis en de fusie nu meer klanten, meer spaargeld en een groter bestand aan hypotheken heeft dan twee jaar geleden, zagen we wel dat onze emotionele binding met klanten soms toch echt te wensen overliet. En dus investeren we nu fors in het versterken van de sympathie voor ING.’

Exit-drempels geen vies woord

De andere kant van de bindingsmedaille wordt ook genoemd: ‘Je moet de emotionele binding met de klant continue proberen te versterken, maar ik wil ook zeggen dat exit-drempels geen vies woord zijn. Klantenbinding heeft twee gezichten. Naast “zero switching costs” zeg ik ook ‘bouw exit-drempels in’. Zo zien we dat klanten die bij ons internetbankieren zo gewend zijn aan hun dagelijkse manier van bankieren en ook zoveel historie digitaal opbouwen, dat ze aanzienlijk minder snel overstappen naar een andere bank. Wij sturen dan ook sterk op het vergroten van onze internetbankierende klantgroep.'

'Een marketeer die niets doet aan het inbouwen van mentale exit-drempels, doet zijn werk maar half. Ons vak is niet alleen maar leuke dingen maken voor mensen. Je moet je ook wapenen. Een spelletje Stratego win je niet als je geen bommen plaatst.’