De vier fases die je moet doorlopen voor structureel hogere conversie

door Cristian van Nispen 

'160% toename in conversie ratio bestaat niet.' '90% van de testuitkomsten zijn leugens.' 'Slechts 1 op de 5 testen bevat een echte winnaar.'

Enkele quotes die ik vorige week heb opgetekend tijdens verschillende sessies op Emerce Conversion, die de online marketeer in eerste instantie misschien zullen ontmoedigen, maar die tegelijk de volwassenheid aantonen van het A/B testing vak. Met het presenteren van cases waarbij 'de groene knop voor 150% extra conversie zorgt' kom je heden ten dage niet meer weg!

Andre Morys van Web Arts onderstreepte deze ontwikkeling, met een eigen variant op de Gartner Hype Cycle. Net als bij technologische innovatie, is er sprake van een vast patroon. Elke organisatie die een begint maakt met A/B testen, doorloopt volgens Morys dezelfde vier fases. Waarbij het doel is om zo snel mogelijk in de laatste te komen.

• Hype - De organisatie heeft zojuist A/B testing ontdekt. De conversie verhogende uitkomsten vliegen om de oren, testen gebeurt in het wilde weg.
• Desillusie - De organisatie komt er achter dat lang niet elke test deze gigantische verschillen waarmaakt. De gouden bergen blijken niet te bestaan.
• Inzicht - De organisatie zet door en gaandeweg leert men hoe men resultaten moet interpreteren en welke testen impact hebben. Ook begint het opzetten van een teststrategie.
• Productiviteit - De organisatie slaagt erin om A/B testing effectief in te zetten. Niet elke test levert een winnaar op, maar door kort cyclisch testen, lukt het om structureel de conversieratio te verhogen.

Bewust onbekwaam?
Ik weet, toegeven dat je nog in die eerste fase zit en eigenlijk 'maar wat aan het rond testen bent', kan best confronterend zijn. Maar misschien is het de realiteit. De uitdaging is, om teleurstelling of desillusie over de resultaten om te zetten naar een structurele aanpak.

Dat je begint in de hypefase is niet raar of slecht. Sterker, het is de enige manier. Iedereen zal eerst ervaring moeten opdoen, fouten maken. Dat je je eigen ongelijk kunt bewijzen, vind ik zelfs nog waardevoller dan dat je die 200% toename in conversie kunt behalen. Je leert er meer van en wordt je zelf bewuster van het belang van een goede teststrategie.

Maar hoe maak je nu die volgende stappen? Conrad.nl, Kaartje2Go en Nationale Nederlanden vertelden alle drie hoe zij dit aanpakken. In hoofdlijnen komt het neer op hetzelfde: door in een vast ritme webstatistieken te analyseren of feedback te verzamelen, hypotheses en varianten uit te werken, te testen, uitkomsten te analyseren en - bij succes - te implementeren.

Continu doortesten
Natuurlijk heeft niet iedere organisatie de luxe van een vast intern team, met daarin een analist, online marketeer, developer en een designer. Zeker niet als je pas aan het begin van de Hype Cycle staat. Zodra je echter een nieuwe site of release uitbrengt, zitten precies die disciplines in je team. Het enige wat je dan nog hoeft te doen, is al testend gaan optimaliseren

Langzaam schuift A/B testing zo op; van een trucje uit de toolbox van de online marketeer naar het hart van de online organisatie. Die verschuiving kan mij niet snel genoeg gaan!

Cristian van Nispen is Online Marketeer bij Tam Tam