De ‘unboxing’-trend onthuld: dit kunnen marketeers leren van supriseballen

De L.O.L Suprise-ballen (LOL staat voor 'Lil Outrageous Littles') vliegen als warme broodjes over de toonbank. Bij dit speelgoed, een moderne variant van de chocolade verrassingsei, draait de pret vooral om het uitpakken, oftewel ‘unboxen’. De Duitse krant Die Welt kopte vorig jaar: ‘Het domste kerstcadeau aller tijden.’ Maar daar trekken kinderen, vooral meisjes, zich niks van aan: het spul is ongekend populair.

‘Oh dit is zo geweldig. Ik pak gewoon 60 verschillende cadeautjes uit’, roept YouTube-ster Djamila hysterisch terwijl ze de grootste L.O.L. Suprise uitpakt voor de camera. Elke keer komt er een klein cadeautje tevoorschijn: een minipoppetje, een tasje, een rokje, ga zo maar door. Aan het eind van het filmpje staat de tafel vol met het plastic minispul.

Djamila is niet de enige; het internet staat vol met dit soort video’s, waarin meisjes met een hoop kabaal het product uitpakken. Kreten als ‘oh my god’ en ‘fantastisch’ vliegen je op de oren. En de kijker geniet mee.

Schoolplein

Om te begrijpen hoe deze trend is ontstaan, is het ten eerste belangrijk om te weten wat het verschil is tussen een rage en trend, legt Veerle Focke, communicatiemanager bij Intertoys uit. ‘Een rage ontstaat op het schoolplein en daar haken wij op in door zo snel mogelijk het product in te kopen. Fidget Spinners en squishies zijn hiervan een voorbeeld. Marketeers hebben daar geen invloed op.’

Trends daarentegen, zijn aangezwengeld door marketing, laat Focke weten. ‘Een trend starten we gericht in samenwerking met een leverancier, een derde partij en een influencer. De Spinjitzu van Lego, een ronddraaiende tol,  is daar een voorbeeld van. Intertoys en Lego sloegen de handen ineen en starten een campagne met vlogger Dylan Haegens. We hebben demonstraties in de winkels georganiseerd, en hebben daar video’s van gemaakt. Kinderen hebben hun eigen trucjes met de spinjitzu’s vastgelegd en Dylan heeft deze beoordeeld.’

Focke merkt op dat veel trends door vloggers ontstaan zonder dat Intertoys daar een rol in speelt. Zo zijn de LOL-ballen en andere producten die draaien om unboxen populair geworden. ‘Vloggers leggen vast hoe ze verrast worden tijdens het uitpakken en zijn daarmee een inspiratiebron voor kinderen. Zij komen regelmatig met zo’n video naar de winkel. In zulke gevallen worden vlogs onderdeel van de speelervaring; kinderen gaan de influencers nadoen door zelf vlogs te maken. Intertoys haakt hierop in door bekende influencers van de nieuwste producten te voorzien, of producten van vloggers te verkopen in de winkel.’

Trendwatching

Influencers spelen dus een cruciale rol bij het aanjagen van de uitpaktrend. Online webshops volgen, vertelt speelgoedinkoper Philip Lane. De webshop doet uitsluitend aan trendwatching. Daardoor ziet het in een vroeg stadium wat een succes zal worden. ‘Wij spelen met behulp van data in op trends; aan de hand van zoekwoorden en koopgedrag spotten we ze. Zodra we veelvuldig een zoekterm zien opduiken, proberen we zo snel mogelijk met leveranciers te schakelen. Wij werken met duizenden partners. Als we eenmaal het assortiment hebben, dan communiceren we dit zowel op het platform als via search engine optimization. Het is belangrijk dat mensen via Google en Facebook naar ons worden geleid.’

Niels Moes, marketingcommunicatiemanager vult aan: ‘Het vermarkten van een product zien wij als het domein van de leverancier of fabrikant. Daarom communiceren wij alleen welk speelgoed populair is. Bijvoorbeeld in onze sinterklaascampagne. Op deze manier helpen we ouders bij het volgen van speelgoedtrends. Ook hebben we een cadeauvinder op onze site. Middels een aantal korte stappen krijg je per interessegebied van een kind suggesties.’

Ondanks dat bol.com de trends enkel in de gaten houdt, erkent Moes dat de webwinkel een grote rol speelt bij de duur ervan. ‘Vroeger bepaalden retailers wat populair wordt, nu hebben wij ook een aandeel. Kinderen kunnen speelgoed van over de hele wereld online bestellen, wat de markt competitiever maakt.’

Het bezoeken van speelgoedbeurzen is een manier om meer zicht op het grillig proces te krijgen. ‘Daar kun je internationale trends spotten die zomaar naar Nederland kunnen waaien.’

Trendfactoren

Waarom vinden kinderen uitpakballen zo leuk? Trendwatcher Richard Lamb legt uit dat populair speelgoed doorgaans de volgende kenmerken heeft: ‘Het is goedkoop, stimuleert verzamelwoede en het bevat een verassingselement. Als je rekening houdt met deze factoren, en ze met elkaar combineert, dan vergroot je de kans op een voltreffer.’ Dit verklaart de populariteit van de LOL-ballen. ‘Bij dit product komen verschillende trends samen: het verzamelen, het verassingseffect en het unboxen.’

Paul Sikkema, oprichter van Qrius, een marketingonderzoeksbureau gespecialiseerd in jeugd, onderstreept dit en voegt toe: ‘Kinderen willen met speelgoed laten zien wie ze zijn en het tegen elkaar opnemen.’ Hij is ervan overtuigd dat een trend versterkend werkt als het verboden is in de klas. ‘Als de juf het niks vindt, dan wordt het extra interessant. En dit geldt niet alleen voor school, ook voor de openbare ruimte. Neem bijvoorbeeld de stormloop in Kijkduin. Gemeente Den Haag had de Pokémonjagers verboden om nog op zoek te gaan naar de virtuele poppetjes in het beschermde natuurgebied, maar ondanks dat bleven mensen komen’, zegt Sikkema. Lachend: ‘Maar dit zullen marketeers niet van tevoren zo uitplannen.’

Wat dat betreft is de verassingsbal atypisch, want het competitie-element ontbreekt. En tot zover bekend zijn de ballen nog niet verboden. Maar de eigen identiteit ermee uitdrukken kunnen kinderen zeker. ‘Het maken van vlogs is daar ook onderdeel van’, aldus Sikkema.

Aan de man brengen

Hoe kunnen marketeers zelf succesvol een trend à la de supriseballen optuigen? ‘Om te testen of iets aanslaat, kun je het best een focusgroep organiseren. Op deze manier weet je wat kinderen leuk vinden en kun je een hype stimuleren. Je moet kinderen prikkelen, dit doe je bijvoorbeeld niet met een spaaractie bij een product, maar een online challenge op Instagram’, zegt Sikkema.

Vervolgens kun je het product het best eerst lokaal aan de man brengen, adviseert Lamb. ‘Met influencers kun je op specifieke doelgroepen targetten. Richt je marketing eerst op kinderen in middelgrote steden. Zorg dat het spul in lokale winkels ligt, dan slaat het later over door de rest van het land.’ Hij waarschuwt: ‘Denk aan een ruimschootse voorraad, anders verdwijnt de trend als sneeuw voor de zon.’

Als een trend eenmaal loopt, die kun je het versterken door nieuwe varianten te lanceren. ‘Dit hebben de makers van Pokémon goed gedaan. Eerst had je de kaarten, daarna kwam het op televisie en later is het geëvolueerd naar een digitaal platform: Pokémon Go’, aldus Sikkema. Lamb voegt toe: ‘Een trend begint goedkoop en daarna kom je met duurdere varianten, dat zagen we ook bij de jojo. Eerst had je de simpele versie en daarna kwamen ze met lampjes.’

En sla speelgoedwinkels niet over. ‘Die worden steeds meer belevingsplekken’, zegt Lamb. ‘Kinderen kijken na school rond en vragen de leuke dingen aan hun ouders.’

Robots

Ligt er al een nieuwe trend in het verschiet? Sikkema denkt dat interactief speelgoed de toekomst is. ‘Denk aan de Tamagotchi alleen dan modern. Het heeft een zorgcomponent en je kunt ermee praten. Hier houden kinderen van. Kijk maar naar de Furby. Wij hebben geholpen dit product in de markt te zetten met pr en product placement in kinderprogramma’s. Omdat het product duur was, hadden de makers totaal niet verwacht het zo hard zou lopen. Maar door de hoge aaibaarheidsfactor en  troetelgehalte liep het als een tierelier. Ik verwacht dat elektronicabedrijven op dit gebied nog veel terrein kunnen winnen. Helemaal nu voice zijn opmars maakt.’

Toch blijft het moeilijk om grip te krijgen op  speelgoedtrends, zegt Sikkema. Als marketeers zich aan de succesfactoren houden dan komen ze al een heel eind. Maar uiteindelijk bepalen kinderen zelf welk speelgoed ze omarmen: de ene week willen ze een fidget spinner en de andere week zijn ze geobsedeerd met surpriseballen. Daar kunnen ouders en marketeers geen peil op trekken.