De psychologische marketingactie van HEMA

Dat Nederlanders gek zijn op gratis, was natuurlijk al wel duidelijk. Maar het feit dat de taart gratis was, lijkt hier niet de enige reden van het succes. Wie de officiële reacties goed gaat bekijken, ontdekt al snel een aantal psychologische beïnvloedingstrategieën.

Donderdagavond verschenen er berichten op Twitter dat in de webshop van HEMA een gratis taart te bestellen was, waar normaal vier euro voor moest worden afgerekend. Al snel pikte traditionele media het bericht op, met daarin altijd een quote van de voorlichtster van HEMA. Zij bleef benadrukken ‘dat het een menselijke fout betrof en dat men er alles aan deed om deze fout zo snel mogelijk te herstellen’. Tevens verstuurde HEMA een tweet via het officiële twitter account:
‘Ja, HEMA is morgen jarig. Nee, helaas trakteren we niet op gratis taart. Dit is een fout op de website, we herstellen deze zo snel als mogelijk. Stop alsjeblieft met bestellen.’ (http://www.tweetdeck.com/twitter/HEMA/~hDT3a)

Maar het is toch wel heel erg opvallend dat HEMA vandaag jarig is. De associatie tussen taart en feest is natuurlijk snel gelegd. Volgens de woordvoerster heeft één klant zelfs 1 miljoen taarten besteld en worden de bakkerijen ingelicht over de mogelijk enorme productie. Het perfecte voorbeeld van de sociale beïnvloeding van Cialdini. Dit principe komt neer op het volgende: Als veel anderen iets doen, zal het wel goed zijn en moet ik het ook doen. Mensen zien het gedrag als juist in de mate waarin anderen dit gedrag vertonen en voeren dit gedrag vervolgens zelf ook uit. Aangezien de marketing/pr van HEMA er alles aan heeft gedaan, en met succes, om de consument te doen geloven dat er massaal taarten werden ‘gekocht’, kwamen er nog meer bestellingen binnen. Daarbij werden ze natuurlijk geholpen door de aandacht in traditionele media, waardoor een groot bereik slechts een kwestie van tijd was.

Een ander erg opvallend punt is de oproep om asjeblieft te stoppen met bestellen. Uit verschillende psychologische onderzoeken is gebleken dat mensen het woord ‘niet’ of ‘geen’ negeren. “Denk nu niet aan een roze olifant.” Iedereen denkt vervolgens aan een roze olifant. Door mensen op te roepen om asjeblieft te stoppen met bestellen, worden er juist nog meer mensen bestellingen geplaatst.

Het lijkt er dus op dat HEMA een perfecte inhaakmoment op haar eigen verjaardag heeft gecreëerd en het daarnaast ook nog eens perfect heeft vormgegeven. Een marketingactie waarbij de associatie tussen de reden van de actie en de actie zelf, perfect is. Eentje die zelfs werd opgepikt door traditionele media en die nog een leuk staartje kan krijgen voor HEMA. Want natuurlijk kan iedereen één taartje komen ophalen bij HEMA. Alle bezoekers van de webshop worden daarmee dus gedwongen om ook nog een bezoek te brengen aan de echte winkel. En ook daar zal de consument, op zijn weg naar de bakkerij, vast nog wel speciale verjaardagsaanbiedingen tegenkomen.

Waarschijnlijk zal pas over een aantal jaar duidelijk worden of het een vooraf bedacht idee betrof of dat er echte sprake was van een fout, die vervolgens perfect is opgepakt door de marketingafdeling. Pas dan zal een marketingmanager toegeven in een vaktijdschrift dat het allemaal in scene was gezet en dat is natuurlijk ook volkomen begrijpelijk. HEMA had een passende actie, was volop in het nieuws, slaagde erin om grote groepen mensen te activeren en kreeg het zelfs voor elkaar om, dankzij een stunt op internet, bezoekers richting de winkel te trekken. In toekomstige marketingboeken dient dit voorbeeld daarom verplicht te worden opgenomen als succesvolle marketingactie.