Authenticiteit is hip

In de voedingsmiddelensector is de trend ‘op zoek naar de oorsprong’ overduidelijk. Er wordt teruggegrepen op natuurlijke productie- en rijpingsmethoden, minder bewerkingen, en intensere en zuivere smaken. In Italië is er veel aandacht en belangstelling voor typische streekgerechten. Dit geldt voor wijnen, olijven, tomaten, truffels, brood.

Maar ook op cultureel gebied is een dergelijke trend in Italië te bespeuren, met festivals en jaarmarkten (bijvoorbeeld rond Milaan) en evenementen rond de muziek en gastronomie van Sardinië. En in Denemarken wordt de Scandinavische keuken herontdekt (bijvoorbeeld restaurant NOMA, Malling & Schmidt).

In Europa krijgen trouwens steeds meer streekproducten een herkomstbescherming. Bekende voorbeelden zijn de Spaanse Serrano ham, Engelse Stilton kaas, maar ook de Napolitaanse pizza.

Natuurlijke producten zien er vaak minder mooi uit dan meer industriële producten. Dit was voor de Amerikaanse pizza fabrikant Schwan Consumer Brands aanleiding om een zeer ongebruikelijke merknaam te kiezen: Ugly. Daarmee wil men duidelijk maken dat hun pizza volstrekt natuurlijk en echt is, dus dat het vooral gaat om de kwaliteit en de smaak, en niet om het uiterlijk.

Ook bij melk zien we een dergelijke ontwikkeling: in Manhattan thuisbezorgde honderd procent ‘organic’ melk, van een kleine Amish-boerderij, en thuisbezorgde melk van een kudde die dagelijks ergens in de buurt van Gerona (Spanje) wordt gemolken en die gepasteuriseerd wordt zonder additieven en conserveermiddelen.

In Duitsland verkoopt Original Food producten uit landen als Ethiopië, Nepal, Ecuador en garandeert superieure kwaliteit van gourmetproducten, die geproduceerd worden met eerbied voor het milieu en de producenten (fair trade).In Nederland komen er steeds meer boerderijwinkels die pure producten uit de eerste hand verkopen, in een authentieke atmosfeer. Soms met een Ot en Sien-gevoel erbij.

Wat zijn de verklaringen voor de hang naar authenticiteit? Een van de hypothesen van de onderzoekers is dat mensen dichter bij de oorsprong willen komen, en willen ontsnappen aan kunstmatigheid.

Daarnaast verhoogt authenticiteit de waarde van een product. Op die manier wordt er historie en een context aan toegevoegd; de bewerkelijkheid van het product wordt beter begrepen, waardoor het product meer wordt gewaardeerd, beter door de consument wordt begrepen, en de consumptie daarvan als zodanig intensiever wordt beleefd.

Ten derde, in een maatschappij die steeds vaker op zoek is naar minder materialistische redenen om producten te kopen, helpt de keuze voor het authentieke de ‘schuld’ te verminderen, omdat het dan niet alleen meer om het consumeren draait, maar ook om de ontdekking van en het genieten van een bijna teloorgegaan verleden.

Het gehele verhaal staat in het maart-nummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.