Vrouwen moeten mooi zijn. Punt.

We zien een knappe vrouw in slomo, zonder bikinitopje op het strand. Ze rent de zee in. Haar borsten dansen heen en weer. De hoogtijdagen van #freethenipple. Fa deed in die tijd niet anders. ‘Met de wilde frisheid van limoenen’ vervolgde de voice-over. ‘Faaaaa’. Maken die ‘limoenen’ nou een toespeling op haar borsten? Ook werd er niet gekeken naar het tijdstip van uitzenden. Gewoon tussen Sesamstraat en Jeugdjournaal door. In blinde paniek graaide mijn moeder steevast naar de afstandsbediening. Geen plek voor deze onkuise beelden in het strenggelovige huize de Vries. Het beeld ging snel op zwart.

En dan die commercial van Ponds met anti-rimpelcréme. Picture this: man neemt foto van vrouw, zoomt in met z’n camera en ziet lachrimpels. Hierop verdwijnen spontaan zijn lachrimpels en stopt acuut met fotograferen. Dan smeert de vrouw zich in de créme en haar rimpels lijken te verdwijnen als sneeuw voor de zon. En zo is er dan toch nog een happy end. 

Beide commercials staan op mijn netvlies gegrift. Deze beelden vertelden mij als klein meisje dat ik eeuwig jong moet blijven en sexy en sensueel moet zijn. Dat is de kracht van reclame. Ik besloot vanaf dat moment nooit meer te lachen (dus geen lachrimpels) en een decolleté te dragen tot m’n navel. Grapje.

Het lijkt in reclameland aardig de goede kant op te gaan. Zodra een vrouw als seksistisch of als stereotiep seksobject wordt afgebeeld, grijpt de ReclameWaakhond in. Waar vroeger werd gezegd sex sells zeggen we nu DE&I (Diversity, Equity & Inclusion) sells. Dat is een behoorlijke positieve verschuiving als je het mij vraagt.

Tot ik laatst de commercial van Mey zag. Mey is een lingeriemerk dat zich verkoopt als seriously sexy underwear. Op zich niks mis met deze pay-off. Op z’n minst weinig creatief. Want uiteraard is lingerie vaak ook bedoeld om je sexy te voelen. De commercial neigt naar een herkenbare soft pornografische scéne. Een wat klunzige man botst tegen een aantrekkelijke vrouw op in een wasserette. Hij morst zijn milkshake op haar borsten. De vrouw kleedt zich sensueel uit en staat ineens in haar ‘seriously sexy underwear’ voor hem en gooit haar kleding in de wasmachine. In het laatste onbegrijpelijke shot zitten ze heel triomfantelijk met z’n tweeën op een wasmachine. Ook hij zit ineens in z’n ondergoed. Wat suggereert dat? Ik denk dat ze dat graag aan de fantasie van de kijker overlaten. Wat mij betreft slaat Mey volledig de plank mis en is de male gaze duidelijk voelbaar.

Toegegeven, adverteren voor een lingeriemerk is lastig. Want je ontkomt er niet aan dat je vrouwelijke vormen ziet. Maar waarom kijken vrouwen vaak met een sensuele, passieve, verleidelijke blik in de camera en strelen ze hun eigen lichaam? Of vraagt de maker of het model zo wil kijken? Of zijn de vrouwen zo geconditioneerd dat zodra ze voor de camera staan ze direct door de ogen van een man naar zichzelf kijken? Is die patriarchale blik zo hardnekkig, dat we daar zelf geen controle meer over hebben? En dus instant met een sexy, verleidelijke blik in de camera kijken omdat we weten dat men dat wil zien? Vrouwen moeten mooi zijn. Punt.

De campagne van lingeriemerk Bluebella, een merk dat vaak maatschappelijk verantwoorde campagnes maakt, bevestigt deze gedachte. In de campagne #StrongIsBeautiful wilde het lingeriemerk laten zien dat wanneer je fysiek sterk bent, je ook sexy en vrouwelijk kan zijn. We zien drie internationaal gerenommeerde vrouwelijke rugbyspelers in lingerie, rugby spelen. Let that sink in… Waarom wordt er de nadruk gelegd op het feit dat deze fysiek sterke rugby vrouwen, wat al een prestatie op zich is, ook sexy kunnen zijn? Waarom is een fysiek sterke vrouw zijn niet voldoende en moeten we ook sexy zijn? We zien toch ook niet een campagne van een onderbroekenmerk waar het Nederlands elftal in hun boxershorts aan het voetballen zijn, omdat we ons zorgen maken of deze mannen – ondanks hun fysieke kracht – ook wel sexy kunnen zijn?

Mogen vrouwen dan niet sexy zijn in advertenties? Uiteraard, maar er zit wel degelijk een verschil tussen een zelfbewuste vrouw die haar seksualiteit uitdraagt of wanneer het gaat om vrouwelijke objectificatie. Als een vrouw in een passieve houding wordt afgebeeld, met gefragmenteerde lichaamsdelen en als seksueel lustobject, dan gaat er iets mis.

Zoals blijkt uit bovenstaande campagnes, blijft het een delicate balans. Vrouwen mogen er sexy uitzien, als ze dat zelf willen. Het gaat erom wie de touwtjes in handen heeft: dragen ze zichzelf met kracht, of worden ze gereduceerd tot een lustobject voor andermans blik? Daarnaast moeten we ons ook oprecht afvragen waarom vrouwen altijd gekoppeld worden aan schoonheid. Tijd om die achterhaalde standaard los te laten en vrouwen te laten zien op hun eigen voorwaarden. Die strijd is nog lang niet gestreden.

Kiona de Vries is medeoprichter van Calamity Jane.