Verslag: Insight innovation eXchange Europe 2014

GreenBook organiseerde voor het eerst dit event in Europa en wel in Amsterdam, in de Beurs van Berlage. Een op Amerikaanse leest gestoelde opzet met elke 20 minuten een nieuwe spreker en geregeld een forumsessie. Daarnaast werden er ook een tweetal awards uitgereikt: de Insight Innovation Award en de Data & Insights Visualization Award.

Over bureaus en opdrachtgevers
Naast het grote aantal presentaties werd er ook input van de deelnemers gevraagd. Thema was: “what is broken in market research” en heeft dus behoefte aan aandacht en een oplossing. In de ene zaal gingen de bureaus aan de slag en in de andere de opdrachtgevers. Belangrijke uitkomst was dat er een redelijke ‘gap’ is tussen wat bureaus zien aan benodigde verbeteringen en wat opdrachtgevers zien. Waar dat aan ligt bleek lastig te zeggen, maar het blijft dus essentieel om werkelijk met elkaar in gesprek te zijn en elkaars agenda’s te delen, alleen dan kan de branche gezamenlijk toekomstbestendig aan de slag.

Bestaande business modellen staan onder druk
Het is duidelijk dat de wereld verandert en dat de bedrijfstak marktonderzoek mee moet. In een aantal sessies kwam dit naar voren. Een toetreder in de branche vergeleek wat EBITA cijfers tussen branches. Uit de gemiddelde cijfers van de grote bureaus werd duidelijk dat deze ongeveer de helft zijn van andere dienstverleners. Daarbij komt de concurrentie uit alle hoeken.

Een partij die de traditionele bureaus uitdaagt is ZappiStore, in een paar stappen zijn er direct insights beschikbaar die impact hebben en niet slechts observaties bevatten. Dit model vereist partnerships, ook met de grote bureaus. Een van de TNS kroonjuwelen – het Conversion Model – is al te koop in de ZappiStore en er werd aangekondigd dat nog deze maand anderen zullen volgen.

SocialGlimpz won de Insight Innovation Award. Volgens mij een terechte winnaar die waarde toevoegt aan bestaand onderzoek. Ze verzamelen op een vernieuwende manier consumer insights, inclusief beeldmateriaal, en weten dat dusdanig duidelijk te presenteren dat er direct input is om productinnovaties en –verbeteringen te gaan doen. Mobiel is voor het belangrijkste device. Met hun aanpak haken ze aan bij bestaande onderzoeken en zijn dus voor bureaus en opdrachtgevers een waardevolle partner.

Mobiel is de toekomst
Als het al niet duidelijk was dan is het nu wel duidelijk; mobiel is wat 15 jaar geleden online was. Talloze discussies over representativiteit en vragenlijstlengte en vraagtypen daargelaten was er een duidelijke mening; over een aantal jaar is mobiel de standaard.

De voordelen van mobiel werden uitgebreid besproken. Men heeft zijn mobiel altijd bij zich en diaries (voorbeeld door Lumi), observaties (Roamler) interactie in communities (VisionCritical) worden krachtiger omdat we daarmee korter op het moment zitten.

Systeem 1 en 2
Het kort op de bal zitten sluit goed aan bij een ander cruciaal thema: bewust en onbewust handelen. Er waren tal van voorbeelden van facial coding (o.a. Affectiva met Millward Brown), neuroscience (o.a. Neurensics) en het vastleggen van emoties (Mattr) om maar meer grip te krijgen om het onbewuste gedrag van mensen.

De gedeelde mening was dat deze middelen aanvullend zijn op de traditionele vragenlijsten maar dat we op termijn niet meer zonder kunnen om impactvolle adviezen te leveren.

Luid en duidelijk
Het laatste grote thema was het realiseren van impactvolle adviezen. Hier kwam wel een spanning naar boven tussen bureaus en opdrachtgevers. Zowel bureaus als opdrachtgevers willen de vernieuwing en korter vragenlijsten die antwoord geven op de werkelijke business issues. Alleen blijkt dat de werkelijk bij de grote multinationals weerbarstiger is. Men is vertrouwd met de bestaande metrics, benchmarks etc. en ziet de vernieuwing als aanvulling. Echter, dit maakt onderzoeken langer (respondentonvriendelijker) en duurder (terwijl de macht naar procurement verschuift). Dit vereist nog flink wat werk van iedereen in de branche.

Een wat – op het eerste gezicht – eenvoudiger manier om impact te maken is om de visualisatie te verbeteren. Tim Bock had een aantal geweldige voorbeelden om door eenvoudige aanpassingen in je grafieken de boodschap veel beter over te brengen. Een krachtige, relevante, infographic helpt ook zoals de winnaar van de DIVA Award laat zien.

De toekomst tegemoet
Ondanks dat de branche vele uitdagingen kent en grote veranderingen op korte termijn onvermijdelijk zijn blijkt dat er voldoende veerkracht is en initiatieven zijn om de toekomst vol vertrouwen tegemoet te zien. Zowel de start-ups als de gevestigde bureaus werken aan de nieuwe technieken en impactvolle resultaten en de grote opdrachtgevers zijn bezig om insight- en knowledge management sterker te verankeren in de organisatie. Het credo was: doen en niet denken, om zodoende de behaviour change in de branche direct tot bloei te laten komen.

Al met al twee waardevolle en toekomstgerichte dagen op historische Hollandse grond.