Online advertising: techniek, targetting en toekomst

Vorige week was ik op het Interactive Marketing & Media Event 2010 en de Webwinkel Vakdagen in de Jaarbeurs Utrecht. Het aantal bezoekers was boven mijn verwachting. Met name startende webshops waren goed vertegenwoordigd: van particulier tot professional, van klein tot groot. Een interessante ontwikkeling, want als iedereen zijn eigen webwinkel begint, wat betekent dat dan voor de traditionele retailers in de winkelstraten? Een ander opvallend aspect op beide beurzen was de aandacht voor social media. De social media-platforms groeien als kool en iedereen is op zoek naar een manier om er zakelijk voordeel uit te halen. Deze platforms bieden interessante mogelijkheden voor adverteerders en advertentiebureaus, maar - zo bleek ook op de beurzen - het ei van Columbus is zeker nog niet gevonden.

WWVD en IMME op drempel van de toekomst

Door Richard Sweep, Managing Director ad pepper media BeNeLux en Webgains Nederland

Om het nieuwe jaar helder te beginnen, som ik daarom vier ontwikkelingen op die in 2009 al zijn ingezet, maar die zich dit jaar nog duidelijker zullen aftekenen.

Van techniek naar tactiek
Online advertising stond de afgelopen vijf jaar in het teken van technologische ontwikkelingen en de opkomst van geavanceerde tools, zoals semantic targeting. De komende jaren draait het om de slimste toepassing van deze innovaties. Mediabureaus kunnen zich onderscheiden door adverteerders hierin te begeleiden. De gebruikte tools zorgen immers niet voor intelligentie in een campagne, die komt van de persoon die de tools bedient. Relevantie is daarbij het sleutelwoord: hoe nauwkeuriger de adverteerder in de juiste, relevante context kan adverteren, des te beter de Return on Investment (ROI) voor de adverteerder. Op de beurzen heb ik geen nieuwe technologie voorbij zien komen, die de moeite van het noemen waard is. De technologie die er is, zoals semantic targeting, zal de komende jaren wel verfijnd worden.

Transparanter
De online-advertisingsector zal noodgedwongen steeds transparanter worden. Overigens een ontwikkeling die in het complete bedrijfsleven te merken is, versterkt door de crisis. Hoe beter de affiliate het dataverkeer meetbaar maakt, des te beter het gevoel bij de adverteerder en het mediabureau. En des te groter de kans op een blijvend partnerschap. Adverteerders en mediabureaus willen een steeds vollediger inzage in het complete online-marketingtraject. Zo durf ik hier te voorspellen dat blind networks de komende jaren een zachte dood gaan sterven. Blind networks zijn netwerken waar adverteerders op adverteren zonder dat ze vooraf precies weten op welke websites. Niet erg transparant dus. Bovendien is er het gevaar van imagoschade, omdat een adverteerder niet weet bij welke content zijn banner staat.

Andere vergoedingsmodellen
Affiliates gaan meer experimenteren met vergoedingsmodellen. CPM (Cost per Mille) komt verder onder druk te staan. CPL (Cost per Lead) en CPS (Cost per Sale) hebben de toekomst. CPS biedt adverteerders de meeste zekerheid. Immers, je betaalt alleen voor een consument die ook echt afrekent aan de kassa. Een vergoedingsmodel gebaseerd op CPL is ingekochte interesse, CPS is ingekochte verkoop. Het staat buiten kijf dat modellen als CPL en CPS een aanzienlijke omzet kunnen creëren. Het succes ervan staat of valt echter met zeer nauwkeurige targetting. Hoe dichter een geadverteerd product bij de doelgroep staat, des te groter de kans dat consumenten uit die doelgroep het product aanschaffen en de adverteerder geld verdient. CPL en vooral CPS zijn ideale vergoedingssystemen als je een loods met spullen hebt, die je kwijt wilt. Dat geldt ook voor kleine uitgevers met een website gericht op een specifieke doelgroep.
Grote generieke contenteigenaren halen meer voordeel uit CPM. Dit zijn bijvoorbeeld websites van televisiestations en landelijke dagbladen, die een grote hoeveelheid content herbergen onder één URL. Content die miljoenen bezoekers trekt. En juist die massaliteit levert per duizend impressies (mille) meer op dan leads en sales. Maar dan moeten deze grote jongens zich wel meer gaan richten op segmentatie van hun content. Doordat uit het vermarkten van die gesegmenteerde content nog meer rendement voor de adverteerder en dus de uitgever te halen is.

Affiliate-marketing = toekomst
De grotere rol die internet in ons leven gaat innemen, betekent ook dat het belang van affiliate marketing zal toenemen. Het vermoeden bestaat dat in 2009 de groei van deze sector zo’n 45 procent bedroeg en een omzet van meer dan 150 miljoen euro heeft gerealiseerd. Binnenkort weten we of dit cijfer geflatteerd is door de economische recessie. Als gevolg van de recessie geven bedrijven bovendien niet alleen minder uit aan advertenties, ze eisen ook een maximale ROI voor de investering die ze doen. Hoe de toekomst eruit zal zien, hangt af van de betrokken partijen: contenteigenaren (of uitgevers), consumenten (en hun gedragingen) en affiliate netwerken. De drie ‘leden’ van deze cirkel drukken allemaal hun eigen specifieke stempel op de toekomst van affiliate marketing. Maar recessie of geen recessie, de opmars van onze sector is niet meer te stuiten.

We gaan een spannend nieuw decennium in.