(Onderzoek) Nationale trots van grote invloed op keuze voor merk

De onderzoekers bekeken of consumenten producten/merken prefereren van multinationals (bijvoorbeeld Unilever, Henkel of Nestle) of lokale fabrikanten, die alleen in eigen land opereren. Het bureau ondervroeg 30.000 online respondenten, en behandelde producten en merken uit 40 categorieën.

Respondenten in Azië-Pacific en Afrika/Midden Oosten zijn meer geneigd te zeggen dat origine belangrijker is dan de andere keuzefactoren (respectievelijk 33 en 32 procent). Europeanen, Noord-Amerikanen en Latijns-Amerikanen daarentegen vinden origine  minder belangrijk dan de andere keuzefactoren (respectievelijk 35, 32 en 31 procent).

De Why achter de Buy

Waarom verkiezen consumenten een lokaal merk boven een merk van een multinational, of juist andersom? De onderzoekers vroegen naar de top 3 beslisfactoren om een lokaal merk te kiezen, en zagen in alle regio’s gelijke patronen terugkomen. Wereldwijd wordt prijs/kwaliteit het meeste genoemd om te kiezen voor zowel een global brand als een lokaal merk (respectievelijk 43 procent en 42 procent). Positieve ervaring met een merk volgt op de tweede plek (32 procent voor global, 28 procent voor lokaal), gevolgd door veiligere ingrediënten en productie (31 procent global en 28 procent lokaal), betere productvoordelen (31 procent, 25 procent) en kortingen (26 procent, 24 procent).

Nationale trots is de enige selectiefactor die een duidelijk verschil laat zien tussen lokale en internationale merken. Niet verrassend natuurlijk en logisch ook, een consument koopt nu eenmaal geen internationaal merk vanwege vaderlandsliefde. Of het moet een wereldwijd product zijn dat bekend staat als bijvoorbeeld echt ‘Amerikaans’ (Marlboro), of  echt ‘Japans’, (Toyota).

21 procent van de respondenten geeft aan dat nationale trots de belangrijkste reden is om een lokaal product te kopen, met de hoogste percentages in Afrika/Midden Oosten (25 procent), Azië/Pacific (24 procent) en Latijns-Amerika (ook 24 procent). Lager in Europa (16 procent) en Noord-Amerika (10 procent).

Hoe is dit gesteld in de afzonderlijke categorieën?  

In het geval van vers voedsel hebben lokale merken, niet verrassend weer, de voorkeur boven internationale merken. De meerderheid van de respondenten geeft deze voorkeur aan voor groenten (68% vs. 11%), vlees (66% vs. 13%), fruit (64% vs. 12%), vis en schelpdieren (57% vs. 18%) en yoghurt (52% vs. 22%).

De voorkeur voor vers geldt niet voor bijna iedere verscategorie in elke regio. Lokale merken krijgen ook de voorkeur voor drankcategorieën waar verspilling een risico is, of er spelen smaakvoorkeuren (en die verschillen natuurlijk sterk per regio). Respondenten geven de voorkeur aan lokaal als het gaat om sappen, water en melk. Bij frisdranken is het tegenovergestelde het geval, hier wordt de voorkeur gegeven aan wereldwijde merken, behalve in Europa: hier maakt het grootste percentage het niet uit waar een merk vandaan komt.

Bij verpakt voedsel en snacks krijgt de lokale smaak ook vaak de voorkeur boven de wereldwijde. Denk aan ijs (44% vs. 27%, respectievelijk), koekjes (40% vs. 28%), chips/crackers (40% vs. 28%), ontbijtgranen (44% vs. 29%), instant noodles (47% vs. 24%) en groente in blik (53% vs. 20%).

Chinese baby’s eten internationaal

Een ander verhaal zijn de babycare producten. Wereldwijde producten krijgen hier de voorkeur. Dat is bijvoorbeeld zo in het geval van luiers -  alleen in de Azie-Pacific regio verkiezen consumenten net zo vaak een lokaal als een global merk. In het geval van babyvoeding zie je veel verschil tussen de volwassen en opkomende markten. In Azie-Pacific geeft men de voorkeur aan internationale merken (zoals bekend het sterkst in China en Hong Kong, waar lokale merken de afgelopen jaren zeer slechte kwaliteit leverden), in Europa en Noord-Amerika verdienen lokale merken de voorkeur. In Afrika/Midden Oosten wordt iets meer de voorkeur gegeven aan global brands, maar voor babyvoeding grijpt men liever naar lokale merken.

Global brands heersen in personal care en beauty

In het geval van personal-care en beautyproducten verdienen wereldwijde merken de voorkeur, overal ter wereld. Dat is het geval voor scheermessen, shampoo en conditoner, cosmetica, deodorant. Vier van de vijf regio’s geven ook de voorkeur voor wereldwijd als het gaat om tandpasta, handzeep en bodylotion (met uitzondering van Azië-Pacific). In Europa maakty het de meeste respondenten niet echt uit of het scheermes, de tandpasta en zepen/lotions wel of niet van eigen bodem komen.

Het hele onderzoek is terug te vinden in onze Intelligence-omgeving (betaald).