Neuromarketeers onderzoeken Evian-commercial

Voor wie het filmpje nog niet kent: willekeurige mensen van verschillende pluimages lopen langs een spiegelruit in een winkelstraat.

Men ziet zichzelf weerspiegeld, maar dan als baby. Dezelfde looks, haardos en tattoos ook, maar dan 20, 30 tot zelfs 60 jaar terug.

Het filmpje wordt afgesloten met de dubbele pay off: Drink pure and natural. Evian, live young.

Neurensics vroeg zich af of de populariteit van de viral terug te vinden is in het brein en welk effect het heeft op de merkwaarde en koopintentie. Dit laatste door de resultaten te vergelijken met Effie-winnaars, die in eerder onderzoek over een eigen ‘neurale signatuur’ bleken te beschikken waarmee de effectiviteit met tot wel 80 procent nauwkeurigheid kan worden voorspeld.

Aandacht en verrassing, maar geen beloning

Uit de Multi Client MRI-studie van Neurensics bleek dat de Evian viral bovengemiddeld scoort op aandacht en verrassing. Twee breindimensies die de impact bepalen. Daarmee is de mondiale interesse voor het filmpje goed te verklaren. Interessant ook is te zien dat het hersenpatroon van de viral veel overeenkomst vertoont met een Effie-winnaar, zij het dat de verwachte beloning (Expectation) flink onder het gemiddelde zit; een gemiste kans in het stimuleren van de verkoop. Deze omissie is te verklaren door het gebrek aan relevantie.

De ‘live young’ pay off zou volgens de wetenschappers meer moeten aansluiten bij wat we zien. De koppeling tussen baby’s, jong blijven en Evian wordt niet automatisch door het brein gemaakt.

Matige merkbeleving kan makkelijk verbeterd worden
Gelet op de lage betrokkenheid (Involvement) en een te hoge ergernis (Anger) is de impact op het merk matig.
De ingewikkelde relatie en het niet betrekken van het product in de activiteiten van de acteurs, maakt het voor de kijker moeilijk om de waardering die wordt opgewekt door het filmpje (Value en Desire) te koppelen aan het merk.

Wordt de commercial er slechter van als enkelen van hen een flesje water in de hand hebben of een slok nemen?

14 juni start de volgende Multi Client MRI-studie. Wie een interessante commercial of viral denkt te weten en dit voor 5 juni aanmeldt bij {encode="info@neurensics.com" title="info@neurensics.com"} maakt kans op gratis deelname.