‘Marketing moet grotere rol in organisatie krijgen’

Deloitte ondervroeg middels marketonderzoekbureau TNS Global 51 marketeers en 66 directieleden (waaronde CEO’s en CFO’s) in vijf Europese landen in 2007.

Organisaties moeten door groeiende competitie, veranderende consumenten en de druk van investeerders steeds effectiever opereren om nog te kunnen groeien. Om organisch te kunnen groeien, is volgens de onderzoekers een marketing-centrische organisatie nodig om aan de klantwens te kunnen blijven voldoen, en om te kunnen blijven innoveren.

Volgens de onderzoekers herkent het senior management de uitdagingen (82 procent van de ceo’s maar liefst ziet marketing als ‘driver of growth’) maar doet men weinig om het marketingvak omhoog te stuwen in de organisatie. Deloittte vond uit dat er tussen de marketingafdeling en de top van de organisatie nog een groot gat bestaat.

Met name de financiele afdeling ligt dwars. 33 procent van de ondervraagde CFO’s vindt namelijk dat marketing geen ‘driver of growth’ binnen de organisatie is.

Wat moeten bedrijven doen om dit gat te dichten? Cruciaal volgens Deloitte is een verbinding realiseren tussen marketingstrategie en bedrijfsstrategie. De meeste managers zien de importantie van marketing als het gaat om organische groei, maar 30 procent vindt niet dat marketing een strategischere rol moet krijgen.

Volgens de onderzoekers moet echter marketing door heel de organisatie verweven worden, en zal iedere werknemer er een ‘marketing-ethos’ op na moeten gaan houden.

Maar marketeers dienen allereerst ook naar zichzelf kijken. Marketeers zullen - om meer respect van het management te krijgen - ook zelf meer managers moeten worden, en CMO’s moeten zich niet teveel afzonderen van de rest van de directie. Volgens de onderzoekers denkt 33 procent van de CMO's dat er nog steeds een glazen plafond is, en vindt 24 procent dat hun marketingachtergrond een verdere directiecarriere in de weg staat. 67 procent rapporteert marketingresultaten nog niet aan investeerders.

Daarnaast is er de perceptie dat marketeers zich teveel laten leiden door marketingactiviteiten dan door marketingstrategie. Dit moet ook veranderen, aldus Deloitte.