Kijker zapt als merk verschijnt

Dit concludeert econoom drs. Josephine Woltman Elpers. Ze promoveert deze week aan de Rijksuniversiteit Groningen. Woltman Elpers’ promotieonderzoek omvat drie studies die samen een beeld opleveren van de manier waarop mensen naar televisiereclames kijken. De eerste gaat in op het zapgedrag van de kijker. Mensen blijken gevoelig voor de hoeveelheid informatie die ze via het beeldscherm bereikt. Bevat een reclame teveel informatie tegelijk, dan zappen mensen weg. Een cruciale fout die adverteerders maken is dat ze deze hoge informatiedichtheid compenseren met amusement. Dit leidt niet tot groter vermaak, maar juist tot een nog groter aantal zappers.

In de tweede studie zijn voor het eerst oogbewegingen van kijkers verzameld om zo de vraag te kunnen beantwoorden: waar kijkt de kijker precies naar? Ruim tweederde van de kijkers blijkt een product of merk dat in beeld verschijnt niet op te merken, omdat ze ergens anders naar kijkt. ‘Als je bijvoorbeeld heel veel blote vrouwen in een reclame stopt en het merk in een hoek, dan kun je op je vingers natellen waar mensen naar zullen kijken’, aldus Woltman Elpers, die oogbewegingen tot één vijftigste van een seconde nauwkeurig in kaart bracht. Een ander punt waarop veel adverteerders de mist in gaan is het moment waarop ze hun merk in een tv reclame tonen. Doen ze dit te vroeg, dan is de nieuwsgierigheid naar de afzender van de reclame bevredigd en zappen kijkers massaal weg.

Het laatste onderzoeksdeel gaat in op de vraag hoe een commercial moet verlopen, wil de kijker hem als grappig ervaren. Hierbij is de timing van een grap cruciaal. Hij mag niet plompverloren uit de lucht komen vallen, maar moet voorafgegaan worden door een positieve prikkel. Wordt de grap onthuld op een moment dat de kijker in staat van verrassing verkeert, dan is het effect meetbaar groter.

Voor haar onderzoek ontwierp Woltman Elpers een methode waarmee van seconde tot seconde voorspeld kan worden wanneer mensen reclames weg zullen zappen of juist een climax verwachten. Verkiezingen als de Gouden Loeki voor de beste reclame zeggen volgens de prmovendus niet zoveel. ‘Om te weten of een commercial scoort moet je weten wat er speelt van moment tot moment.’

Behalve voor adverteerders, is haar methode ook bruikbaar voor andere onderzoekers. Zij kunnen de effectiviteit van reclames ermee bepalen door herinnering, herkenning van merken, koopintentie en daadwerkelijk koopgedrag van de consument te meten.

Josephine Woltman Elpers (1974) studeerde bedrijfseconomie in Groningen en verrichte haar promotieonderzoek bij de vakgroep Marketing en Marktonderzoek en de onderzoeksschool SOM aan de Faculteit der Economische Wetenschappen. Ze is tot 1 maart 2004 aan de RUG verbonden als parttime docent marktonderzoek. Vanaf 1 maart gaat Woltman Elpers als market research consultant aan het werk bij McKinsey in Düsseldorf, Duitsland. Woltman Elpers promoveert tot doctor in de economische wetenschappen bij prof.dr. M. Wedel van de University of Michigan Business School en prof.dr. F.G.M. Pieters van de Universiteit van Tilburg. Het onderzoek is gefinancierd door de SOM onderzoeksschool en Verify International in Rotterdam en Hilversum.