(Gastblog) Consument inzicht en beïnvloeding

Echt begrip en dieper inzicht in je klant zijn onontbeerlijk. Als merk wil je wat betekenen in het leven van je klant, je wilt opgemerkt worden en nodig zijn. Daarom wil je als merk weten wat de behoeften zijn van je klant en wat precies zijn worstelingen zijn om in deze behoeften te kunnen voorzien. Echter; ik geloof dat de overtuiging en intentie waarmee je als merk doet wat je doet eveneens cruciaal zijn om als merk impact te maken. Als je je gaat verdiepen in je klant, vergeet dan ook vooral niet diep in je eigen merk te kijken. Vanuit welke overtuiging opereer je als bedrijf, als merk? Waarom besta je, wat streef je na? Pas als je zelf weet wie je bent en dit ook laat zien, kun je waardevolle relaties aangaan. Kortom; wat is jouw ‘purpose’?

Outside-in perspective: Raak de mens achter je consument

Zoals ik aan het begin reeds zei; insights zijn belangrijk voor impactvolle proposities, maar even belangrijk is het om de diepe overtuiging van je merk boven tafel te krijgen en het doel wat je als merk nastreeft te articuleren in een inspirerende manier. Wat wil je veranderen in het leven van je
consument? En als ik spreek over het ‘leven van je consument’, dan bedoel ik ook ‘zijn leven’, het leven van hem als persoon dat veel omvattender is dan zijn kleine rol als consument van jouw merk. Als je als merk impact wilt hebben, zul je de mens achter je consument moeten raken, nu meer dan ooit. Op social media wordt 24/7 bericht over merken en als merk wil je dat er ook over jou (positief) gesproken wordt en wellicht wil je zelfs participeren in deze discussies. Daarvoor moet je een interessant onderwerp of gesprekspartner zijn.

TIP 1: Gebruik de kracht van story telling
Om de mens achter je consument beter te begrijpen, is ‘story telling’ een geweldige manier. MRI studies hebben aangetoond dat bij traditionele interview technieken slechts een gedeelte van de hersenen wordt geactiveerd. Echter wanneer je ze vraagt een verhaal te vertellen, dan spreken ze een groter gedeelte van hun hersenen aan; zowel hun bewuste als onbewuste brein, ratio en emotie. Open het gesprek met een vraag die veel breder is dan jouw categorie (bijvoorbeeld moederschap) en kom pas veel later met een vraag naar een verhaal op category niveau (bijvoorbeeld luiers) en probeer gedurende het proces zo min mogelijk te beinvloeden; laat de verhalen maar komen. Het is fascinerend om te ervaren hoeveel kijk je op deze manier in
iemands wereld (als mens) krijgt en de schat aan context en emoties die tot waardevolle ‘insights’ voor jouw merk kunnen leiden.

TIP 2: Insight crafting structure
Een tweede tip die ik wil meegeven betreft het scherp schrijven van een insight. In onze praktijk zien we dat veel marketeers hier mee worstelen. Deze simpele ‘insight crafting sturcture’ kan je hierbij helpen.
1) Bevat de insight een ‘universal truth’? Ligt er een universeel ontwistbaar feit aan ten grondslag?
2) Wat is de ‘consumer need’ en is deze behoefte sterk genoeg om de consument in actie te laten komen?
3) Wat is de ‘tension’?
Worstelt de consument met het vervullen van deze behoefte en hoe kunnen wij als merk een rol spelen om deze barriere te overkomen en in de behoefte te voorzien? De meeste impactvolle proposities komen van merken met een duidelijke ‘purpose’; een maatschappelijk doel dat hen drijft, dat voorkomt uit een sterk - en intern breed gedragen – overtuiging. Dove is een veel
aangehaald voorbeeld en blijft prachtig. Dove gelooft dat elke vrouw een unieke eigen
schoonheid heeft, en draagt in alles wat ze doet bij aan het vergroten van het zelfvertrouwen van vrouwen, zodat zij dit ook inzien. ‘Real beauty’ is hun antwoord op de krachtige ‘insight’ dat de meeste vrouwen niet blij zijn met hun uiterlijk. Dat heeft impact, niet alleen bij de klant, maar bij
iedereen die voor het merk werkt of er op een andere manier mee in aanraking komt.

TIP 3: Een purpose creëer je niet, maar onthul je
Elk merk heeft in zijn geschiedenis, in zijn cultuur / DNA bepaalde elementen die je kunnen leiden naar de purpose van je merk. Voor Dove was dit de eerste Global Brand Director Silvia Lagnado, die een sterke overtuiging had; “What is beauty, what is truth? You don’t need to be model skinny or
under 25 to be beautiful”. Zij had zelf de druk ervaren van de standaard schoonheidsidealen – waar zij niet aan voldeed – en wilde zich hier met Dove sterk voor maken. Voor het ontwikkelen van impactvolle proposities zijn een outside-in en inside-out perspectief onontbeerlijk. Ontwikkel diep
begrip van je consument, maar kijk ook zelf in de spiegel!

Een NIMA themapublicatie, door
Annemarie Borzone - van Harten Senior Consultant bij EffectiveBrands