De toekomst van out-of-home advertising

Het initiatief, W8 (Wait) genaamd, komt van buitenreclamebureau Viacom. Het bureau zet flink in op de nieuwe techniek en wil vanaf 2007 schermen plaatsen op alle grote NS stations in Nederland, waaronder Amsterdam CS, Rotterdam CS, Den Haag CS en Schiphol.

Op het scherm wordt continu uitgezonden van 6 uur 's ochtends tot 12 uur 's nachts, verdeeld in loops van ongeveer 7 minuten (150 loops per dag). Infotainment bestaat uit items die via internet worden aangeleverd door Zoom.in TV. De uitzending bestaat daarnaast voor 30 procent uit commerciele uitingen.

Is dit de toekomst van out-of-home advertising? Viacom is er zeker van. Maar rijmen dit soort megaschermen nog wel met de huidige communicatietrend van communicatie op maat en narrowcasting? En draagt een groot scherm op een NS-station eigenlijk niet bij aan nog meer clutter?

Stan Thijssen, manager product development en digital media bij Viacom, denkt van niet: 'Het verschil met narrowcasting zit 'm in het bereik. We bieden geen 1-op-1 communicatie, maar out-of-home advertising met massabereik. De stationshal van Utrecht CS vormt met 250.000 passanten per dag het drukste knooppunt voor treinverkeer in Nederland. Na de uitbreiding van W8 naar andere grote stations wordt een bereik geraliseerd van 1,2 miljoen reizigers per dag. Dat zijn cijfers waar adverteerders niet omheen kunnen. '

Toch is er wel gedacht aan interactie vanuit het systeem, via bluetooth, sms en wifi internet. Viacom-woordvoerder Borre Benjamins: 'Alle technische faciliteiten zijn aanwezig: bijvoorbeeld bluetooth en een sms-gateway. Het zou dus best kunnen dat je via bluetooth een kortingscoupon kunt ontvangen waarmee je met korting een product kunt kopen.'

Hij legt uit: 'We willen de massa bereiken, want dat is een essentieel ingrediënt voor de mediabureaus. Waar men vroeger de krant las of het journaal keek om het laatste nieuws te weten te komen, heeft men nu de beschikking over actuelere bronnen, door de komst van internet. Maar onderweg nog niet. En de content is relevant, want het betreft communicatie op maat, dat wil zeggen dat de commercials zijn toe te snijden op de situatie. Een uitgever kan bijvoorbeeld een kortingsactie doen om de verkoop van bladen in de stationswinkel te verhogen. Of een adverteerder laat om vier uur een cup-a-soup commercial zien. Of koppel de slogan 'Have a break, have a KitKat' aan vertragingsmededelingen van de NS.'

Volgens Viacom kan de content worden toegespitst op het soort publiek dat er op een dag door de stationshal schuift, zo is er 's ochtends meer 'zakelijk' publiek, en zijn er 's middags meer scholieren en studenten.

Hoeveel gaat een commercial op dit scherm kosten, en is het ook wat voor lokale adverteerders?
Benjamins: 'Het concept is gebaseerd op langdurige partnerships. Om een beeld te geven van de kosten: in principe kost een 10 seconden commercial die circa 150 keer per dag wordt vertoond zo'n ?10.000 per maand. Grote adverteerders zijn eerder bereid om de commercials geschikt te maken voor W8, zoals het vervangen van geluid door tekst of animatie en het inkorten tot 10 seconden. Daarnaast heeft een lokale adverteerder natuurlijk minder baat bij adverteren op een landelijk / Randstedelijk netwerk van digitale schermen.'

De ontwikkeling van dit LED-scherm heeft volgens Viacom ongeveer 5 jaar geduurd. Het scherm bestaat uit verschillende panelen, die elk minder dan 10 kg wegen. Het scherm zelf heeft een ruime kijkhoek van 140 graden en het stroomverbruik valt erg mee: 100 watt.