De Marketeer gaat op reis (Deel 6)

De marketeer gaat op reis en neemt mee: sensitiviteit! Ik heb er even op moeten wachten… en eindelijk ontmoet ik Lorenzo de Rita. Een moderne homo universalis: schrijver, dichter, uitvinder, grafisch ontwerper, uitgever, filosoof, sociale wetenschapper en universiteitsdocent. Jarenlang werkte Lorenzo als advertising executive bij topbureaus. Daarna is hij zich op een heel ander, maar wel heel mooi, pad gaan begeven.

Korte broek
Lorenzo’s reclameverleden bestaat uit prestigieuze bureaus als Wieden+Kennedy, 180, KesselsKramer en DDB. Hoe kijkt hij op die periode terug? “De reclamecreatieven zijn net als voetballers na hun 40e uitgerangeerd. Je kan natuurlijk hip in korte broek erbij blijven lopen, maar dat ziet er nogal triest uit. Ik ben inmiddels de 40 gepasseerd. Voor mij geen korte broek meer, hoogste tijd om verder te kijken.” Verder kijken betekent dat hij zich bezighoudt met zaken die nu nog niet bestaan, maar binnenkort wel. Zoals een horloge die je niet alleen de tijd laat zien, maar ook wat voor tijd het is; een kledinglijn opzet die je betaalt met je eigen bloed; een formule om kilo’s om te zetten naar KW; een museum van 1 vierkante meter opzetten en een veld vol met digitale bloemen ontwerpen. Dit is nog maar een tip van de sluier waar deze man creatief toe in staat is.

Lorenzo: “Bij het toetreden van de reclamewereld, dacht ik hier iets te kunnen brengen dat naar mijn mening zinvol is: mijn sensitiviteit. Maar kort daarna ontdekte ik dat er geen sensitiviteit schuilt in advertising. Erger nog, de reclamemakers waren ervan overtuigd dat de klant hier niet om vraagt, dus hij heeft het ook niet nodig. Toen ben ik vertrokken en heb mijn sensitiviteit op een plek ingezet waarvan ik denk dat het nuttiger is en dat is de Soon Instituut waar ik leiding geef aan de research afdeling en bezig ben met de vele creatieve zaken die ik net opnoemde. “Adverteerders moeten eens gaan stoppen met verkopen: stop selling, start storytelling.”

Join the pipe
Dorst is een van de meest dramatische thema's van deze tijd. Lorenzo besloot ook hierin zijn sensitiviteit te stoppen. Lorenzo:"Het blijft natuurlijk een absurd fenomeen: vandaag de dag sterven er meer dan een miljard mensen door gebrek aan schoon drinkwater, terwijl in Westerse landen miljarden worden uitgegeven aan het kopen van water in flesjes. De geldverspilling is onvoorstelbaar. Hier niets aan doen zou volgens Lorenzo het meest ongevoelige zijn wat er is! Dus deed hij er wat aan. Hij besloot de langste waterpijpleiding ter wereld te bouwen en zo iedereen, overal van schoon drinkwater te voorzien. Om dit voor elkaar te krijgen bedacht hij in 2008 het concept Join The Pipe, een community waar je een waterfles koopt in de vorm van een pijpleiding. Het concept werd samen met een vriend tot een stichting omgevormd waarin vandaag de dag duizenden mensen een bijdrage doen voor een betere wereld. Mooie, hippe waterflesjes met een link naar duurzaamheid en een goed doel zijn hot op dit moment. Toch was het Lorenzo die hier al in 2008 mee startte.

De pionier die hij is, maakt hem tot een persoon die niet bang is nieuwe gebieden te ontdekken en zaken te benoemen die vaak ongemakkelijk aanvoelen bij anderen. “Tolerantie!”, zegt hij opeens. “Nederland is altijd beschouwd als het land van tolerantie, en dat is in zekere zin waar. Maar als ik nou tegen jou zeg: Petra ik tolereer jou. Komt dat bij jou over als een compliment of als een belediging? Ik denk dat je het eerder beledigend zal vinden. Het woord tolerantie bevat een ambiguïteit. We hebben tolerantie als iets positiefs gezien, maar er zit een negatieve connectie aan. Tolerantie betekent dat je met veel moeite naast iemand wilt zitten. Na 13 jaar in Nederland woonachtig te zijn, kan ik je zeggen dat ik mij meer dan eens ‘getolereerd’ voelde.”

Businessmodel
Hoe zit het eigenlijk met zijn rol bij het Give Marketeers A Break event, waar hij een van de storytellers is? “ Nou, mijn onderdeel gaat over toeval. Zoals ik het zie: leer omgaan met de onvoorspelbare gebeurtenissen die om ons heen gebeuren. Jarenlang wordt marketing bepaald door regels en resultaten. Ook bedrijven zijn op die wijze ingericht; alsof het machines zijn die lopende bandwerk verrichten. Maar in deze digitale tijd gaan oude regels niet meer op en zijn resultaten lastiger te voorspellen. De businessmodellen van deze tijd zijn niet meer lineair, logisch opgebouwd of op ervaring gebaseerd. Daarvoor in de plaats komt een businessmodel dat zich voortdurend aanpast aan een dynamisch veranderende omgeving. We zouden daarom bedrijven meer moeten zien als organismen in plaats van naar ze te kijken als ware het machines die zich aan vaste vooraf gestelde regels houden. De verticale top-down controle valt weg door sociale media. Je begrijpt dat de rol van de marketeer in dit scenario onvermijdelijk zal veranderen. Brands beloofden altijd van alles, de tijd is gekomen dat ze daadwerkelijk de belofte gaan leveren. Alleen zeggen dat je van een klant houdt is niet goed genoeg meer. Je zal iets moeten doen om die liefde aan te tonen.”

Zijn idee over businessmodellen ligt geheel in de lijn van mijn denken. Als ik college of een training hierover geef, kan ik niet vaak genoeg benadrukken dat een businessmodel niet statisch is. Het gaat om de zaken die eromheen gebeuren, er impact op hebben en dwars door het businessmodel heen gaan. Je kunt de onderdelen keurig op een rijtje zetten en de bouwstenen invullen. Maar klanten lopen tegenwoordig dwars door je bedrijf heen en maken zo deel uit van àlle onderdelen.

Het Give Marketeers A Break Event: 12 januari 2012.

Hieronder een TEDx video van Lorenzo de Rita waarin hij zijn verhaal over Join the Pipe vertelt: