Brian Oostenbrink: 'Belang design neemt toe, naarmate usability belangrijker wordt'

'In de ‘richting’ die ik bij ING ben ingeslagen, staan omnichannel strategie en conceptontwikkeling centraal. In tegenstelling tot de meeste organisaties en bureaus, begrijpt ING dat excellente user experience over de verschillende touchpoints significante merkvoorkeur en klantwaarde genereert. Natuurlijk in combinatie met tactische communicatie en marketing. Deze visie sluit naadloos aan op mijn eigen overtuigingen. Bij ING werd ik verantwoordelijk voor de strategie en realisatie van de omnichannel user experience van het merk. Het is een leerzame en geslaagde exercitie gebleken waar ik met veel plezier op terug kijk. Echter, mijn taak daar zit erop en mijn nieuwe rol bij the valley sluit hier naadloos op aan.'

Binnen de directie word je mede verantwoordelijk voor de nieuwe strategische koers van the valley. Ik neem aan dat the valley zich meer dan tot nu gaat focussen op ux design.
'The valley zal zich richten op het ontwikkelen van omnichannel brand experiences door de gehele customer journey. Door deze goed te laten aansluiten op de wensen van de consument kunnen we waarde creëren voor onze opdrachtgevers. User Experience design is hier een onderdeel van.'

Je ziet meer digitale bureaus in die richting bewegen (o.a. DigitasLBi, Tamtam). Vaak wordt er dan ook gewezen op het disruptieve karakter van nieuwkomers die het businessmodel van bestaande organisaties ondermijnen. Klopt het dat digitale bureaus hierdoor in toenemende mate een strategische component in zich krijgen?
'Ja dat zie je zeker gebeuren. Het is ook een logisch gevolg van het niveau waarop de bureaus bij de klant aan tafel zitten. Daarbij hebben digitale bureaus vaak een veel pragmatischere aanpak dan de Deloitte’s van deze wereld en werken ze met concrete roadmaps naar de stip op de horizon. Dat doen ze niet alleen in opdracht van, maar steeds vaker ook samen mét de klant via agile methodes zoals scrum. Bij the valley is dit niet anders. Twee jaar geleden is hier het business innovation growth team ingericht, bestaande uit strategen vanuit de verschillende disciplines binnen de bureaugroep.'

Digitalisering beperkt zich niet tot het internet, digitalisering zie je steeds meer ook op straat. Hoe lastig is het voor het bureau om al die expertises in huis te hebben?
'Het is voor een bureau van levensbelang om mee te groeien met de behoefte van de markt. Maar de èchte uitdaging is om alle expertises te integreren en op een begrijpelijke wijze bij de klant over de bühne te brengen. Niet door het opsommen van disciplines, interne bureau structuren of silo’s, maar door heel inzichtelijk aan te tonen welke expertise waar, wanneer en met welk doel nodig is.'

Is Ux design binnen ING volledig intern belegd, of werkte je daar ook met externe bureaus?
'UX strategie, concept, design en prototyping; het hele traject is bij ING in huis. Bureaucreatieven en strategen nemen deel aan een strategie, concept of design sprint en werken op locatie als onderdeel van een scrumteam.'

Welke rol speelt digitale creatie (of creativiteit) in het bureau. Neemt het belang van design af naarmate het meer om de usability draait?
'De uitdaging voor creatie is dat digital ons dwingt om te schakelen van 'function follows form' naar 'form follows function'. Het belang van design en talentvolle designers neemt toe naarmate usability belangrijker wordt. Het vergt een andere benadering en nieuwe creativiteit. Daarin zijn een agile way of working, front end development en rapid prototyping belangrijke nieuwe expertises.'