AI transformeert marktonderzoek: sneller en slimmer

37°Celsius: van research naar consultancy

Het Amsterdamse research based brand consultancy 37°Celsius is een paar jaar geleden noodgedwongen meer gaan automatiseren. Nadat twee accounts door een fusie en bezuinigingsronde wegvielen, schaalde oprichter Jorge Labadie zijn personeelsbestand terug van vijf naar twee. Met Jan Jelle Bax en vaste technische consultancypartner Validators wist Labadie veel processen te automatiseren via de tool Power BI. Toen AI zijn intrede deed, werd het mogelijk om nog meer werk uit te besteden aan de computer. Bax: ‘We hebben 25 jaar aan data uit onder meer Excel gevoed aan een AI-model dat machine learning gebruikt en binnen onze eigen omgeving draait. Na een training weet dat model welke categorieën wij hanteren voor associatieonderzoeken en in welke categorie een open antwoord van een respondent valt. Voor de gemeente Amsterdam hebben wij een onderzoek gedaan waarvoor drieduizend respondenten vijf associaties invulden, die in dertig categorieën konden vallen. De AI weet een groot deel van die associaties juist te categoriseren, werk dat wij voorheen handmatig moesten doen. Je kunt je voorstellen dat dat dagen kostte.’

Het gebruik van AI scheelt 37°Celsius als klein bureau veel tijd, beaamt directeur Labadie. En hij werkt met The Validators aan meer automatiseringen die leunen op AI. De doorlooptijd van een project verkorten van zes naar drie weken bijvoorbeeld, omdat de verzamelde data direct vertaald wordt naar resultaten voor de klant. De klant kan straks ook zelf en in real-time analyses uitvoeren op achtergrondvariabelen in het dashboard met alle data. ‘Wij zijn daar dan niet meer voor nodig, wat de klant tijd en geld scheelt’.

Verschuiving

Op de langere termijn voorziet Labadie een verschuiving van zijn bedrijf van traditioneel consultancybureau dat onderzoek inzet, naar een datagedreven consultancy op basis van AI-marktonderzoek. Niet langer op (vaste) projectbasis onderzoeken uitvoeren en analyseren voor klanten, maar een software-as-a-service (SaaS)-oplossing aanbieden via een abonnementsmodel. Klanten kunnen dan zelf onderzoeken uitzetten en analyseren met behulp van AI. ‘Hoe verder we schalen met onze SaaS-oplossing, hoe goedkoper het product kan en moet worden. Daarmee komt de tool binnen ieders bereik, zelfs voor eenpitters. Zo willen wij de standaard in merkonderzoek worden’.

Die strategie moet 37°Celsius – naast inkomsten uit het abonnementsmodel – meer ruimte geven voor consultancy aan merken die extra begeleiding willen. Labadie beaamt dat het automatiseren en omarmen van AI een versnelling in het werk brengt waardoor er minder uren geschreven kunnen worden. Bang voor een lege agenda is hij niet. ‘Er ontstaat meer tijd voor new business. Ik heb de ambitie om de komende anderhalf jaar te groeien van een team van twee naar vijf tot acht mensen. Dat zullen geen mensen zijn die goed in Excel-analyse zijn of goed PowerPoints kunnen maken, maar bijvoorbeeld wel ontwikkelaars om meer in-house te kunnen werken aan ons product’.

Het Volksportret wil marktonderzoek inclusiever en effectiever maken

Marketeers denken bij het ontwikkelen van campagnes nog te vaak vanuit hun eigen bubbel, waardoor marketing minder inclusief en minder effectief is dan je als merk zou willen. Dat is kort gezegd het pijnpunt waar Luc van den Boogaart en Jens Hellewaard zich op storten met het Volksportret, een bedrijf in doelgroepsoftware dat 100 communities in Nederland in kaart bracht en AI gebruikt om interactie aan te gaan met die communities.

Elke community in het bestand van het Volksportret vertegenwoordigt 1 procent van Nederland, om platgeslagen de samenstelling van de bevolking te tonen als die uit slechts honderd personen zou bestaan. Hellewaard legt uit: ‘Elke community is representatief voor precies 1 procent van Nederland en is gebaseerd op meer dan honderd persoonskenmerken, zodat we heel nauwkeurig kunnen aangeven wat communities met de namen Marco, Jolanda, Alonzo, Nesim en andere personen uit het Volksportret van je campagne vinden. We leunen vooral op data van het Centraal Bureau voor de Statistiek en hebben aan de achterkant veel werk gestoken in elke groep even goed zichtbaar te maken. Denk aan introverte mensen, mensen met lagere digitale vaardigheden of hoogopgeleide mensen’.

Wil je als marketeer weten of laagopgeleide senioren uit Limburg of oudere Marokkaans-Nederlandse vrouwen positief denken over een aanstaande gedragsveranderingscampagne? Een onderzoek via het Volksportret moet de nodige inzichten opleveren. De startup werkt onder meer voor buiten(kleding)merk Bever (in samenwerking met Havas Lemz) en Dienst Toeslagen. ‘Een aantal bureaus zet onze software ook in om campagne-ideeën te toetsen’, zegt Hellewaard, die eerder vijf jaar als merk- en communicatiestrateeg werkte voor reclamebureau N=5. En ja, N=5 is ook klant.

AI krijgt zo klein mogelijke rol

Het Volksportret gebruikt AI om alle bekende data in het systeem te interpreteren en te extrapoleren naar nieuwe inzichten. Hellewaard: ‘Vaak worden we gezien als een AI-bedrijfje, maar gek genoeg proberen we eigenlijk de rol van AI zo klein mogelijk te houden. Want wij stellen echte data uit betrouwbare bronnen boven synthetische data van AI-modellen. We proberen ons AI-taalmodel daarom zo makkelijk mogelijk te maken door zoveel mogelijk informatie over doelgroepen zelf te verzamelen. AI helpt vooral om het interpreteren sneller en goedkoper te doen’.

De evolutie van AI zal doorgaan en kan het taalmodel van het Volksportret verder aanscherpen, verwacht Hellewaard. ‘Je ziet dat de toename in kwaliteit aan het stagneren is en dat de ontwikkeling vooral zit in de implementatie door organisaties’. Marktonderzoek kan volgens hem profiteren van AI, zoals het Volksportret klanten inclusievere onderzoeksresultaten belooft. De startup claimt die resultaten ook sneller te kunnen opleveren dan een traditioneel onderzoeksbureau. ‘Om te horen wat een doelgroep van een conceptcampagne vindt, kiest een adverteerder vaak voor een kwalitatieve aanpak. Dus in gesprek gaan met vijftien mensen die in de doelgroep vallen. Een dure en tijdrovende aanpak en no way dat die vijftien mensen een representatief beeld vormen van wat Nederland van je campagne vindt. Dat willen wij beter en sneller doen en een abonnementsmodel aanbieden, zodat voor merken en bureaus de drempel lager wordt om een onderzoek te starten. We zien dit echt als complementair aan bestaand onderzoek met ‘echte’ mensen. Zo willen we de branche inclusiever en effectiever maken’.

Conveo doet al AI-marktonderzoek voor Google en Unilever

De Belgische startup Conveo wil marktonderzoek opschudden door gebruik te maken van kunstmatige intelligentie (AI). Het bedrijf zet AI in om op grote schaal AI-gestuurde video-interviews te houden met consumenten. Die gesprekken gaan onder andere over branding, communicatie, klantervaring en innovatie. De softwareoplossing kan binnen enkele uren een complete analyse aanleveren, belooft Conveo.

Die belofte spreekt de industrie aan. De startup, vorig jaar opgericht, maakte begin maart bekend dat zij 5 miljoen euro groeigeld heeft opgehaald bij een groep investeerders. Met die miljoenen wil Conveo zijn oplossing doorontwikkelen. Bedrijven als Google, Unilever en Orange zijn al klant. Volgens Unilever werkt de doorvraagtechniek van Conveo beter dan andere tools, waar Orange aangeeft dat gebruikers positief reageren op AI-interviews.

Automatiseren

Conveo zegt het hele proces van marktonderzoek te kunnen automatiseren, waardoor bedrijven sneller en goedkoper onderzoek kunnen doen. Dat gegeven moet de drempel om onderzoek te doen verlagen, en dus leiden tot meer onderzoeken en meer gegevens. De startup richt zich echt op het proces, en koopt panels van respondenten in bij verschillende leveranciers. Als de klant zelf al een panel heeft, kan dat gebruikt worden – en valt de prijs lager uit. Conveo wil klanten werven met een abonnementsmodel, zodat zij zelf wanneer zij dat willen onderzoeken kunnen uitzetten.

Aan zelfvertrouwen geen gebrek. Conveo stelt honderd keer sneller te zijn dan conventionele onderzoeksmethoden en stelt dat zijn onderzoeksmethode vaker verbanden aantoont die mensen anders over het hoofd zien.

Of zoals ceo Dieter de Mesmaeker het verwoordt: ‘Wij combineren met AI het beste van twee werelden, namelijk kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Waar een klant gewend was om zes tot tien weken te wachten op de onderzoeksresultaten, kunnen wij de resultaten morgen aanleveren. We kunnen ons niet voorstellen dat iemand het over twee jaar nog op de oude manier doet. Negentig procent van de tijd in kwalitatief onderzoek wordt besteed aan activiteiten die geautomatiseerd kunnen worden, zodat onderzoekers tijd kunnen besteden aan het daadwerkelijk creëren van waarde uit deze inzichten'.

En AI is nog lang niet uitontwikkeld, stelt de ceo. Hij verwacht dat de werkwijze van Conveo nog verder geoptimaliseerd kan worden door nog meer AI te gebruiken.

Toekomstplannen

Met de verse groeimiljoenen heeft de startup in ieder geval grootse plannen. Medeoprichter Hendrik van Hove wil het team dit jaar uitbreiden van zes naar circa twintig medewerkers. Hij zoekt meer technische ontwikkelaars, maar ook mensen voor sales en marketing. ‘We hebben tot dusver nog niet aan marketing gedaan. Klanten zijn bij ons gekomen via mond-tot-mondreclame of via gesprekken die we voeren op conferenties’.

Ook op de planning: nadenken over het openen van een kantoor buiten Antwerpen, België. ‘We twijfelen nog tussen Londen en New York City. Dat zijn voor ons wel de plaatsen waar het gebeurt. Een kantoor in Nederland volgt wellicht later. Vanuit Antwerpen zijn we zo bij klanten als Unilever in Rotterdam’.