Wordt het niet eens tijd voor meer High Touch! – Naisbitt revisited

Afgelopen weekend was mijn verjaardag. Mijn mailbox en postvak puilde uit van de standaard felicitaties van bedrijven waar ik ergens in een database sta. Ondanks de goede CRM bedoelingen deed het me toch niet veel. Ik ging bij mezelf na waarom dit zo was want als marketeer probeer je natuurlijk het tegenovergestelde te bereiken. De reden was dat de felicitaties voor mij onpersoonlijk en machinaal aanvoelden. Vandaar dat ik Naisbitt maar weer eens uit de kast haal en zijn begrip van High Tech versus High Touch.

Toen ik nog bij de KLM werkte voor de E-commerce afdeling, was ik eens op een warme zomerdag in 2000 bij de Franse KLM verkoopvestiging in Parijs. Ik was daar op bezoek bij de lokale E-commerce manager. Hij verzuchtte dat alles steeds ingeblikter werd en dat een Amerikaanse beller naar het call center van KLM in Parijs zo blij was om eens een echt persoon aan de telefoon te krijgen. In de VS was men namelijk al zover dat je meestal een ingeblikt, automatisch gegenereerd antwoord krijgt als je de klantenservice belt. We kwamen toen allebei tot de conclusie dat in de nabije toekomst als ook in Europa steeds meer gebruikt gemaakt zou worden van ingeblikte antwoorden en Voice response systemen, je als bedrijf jezelf kan onderscheiden door juist aandacht te besteden aan de menselijke kant.

Die toekomst lijkt zich nu inderdaad te voltrekken. Consumenten in ons land klagen over de steeds groter wordende onpersoonlijkheid. De bekende keuzemenu’s bij de klantenservice is iedereen wel bekend. Als je belt, ben je eerst 10 minuten bezig bent met het invullen van allerlei keuzes totdat je daadwerkelijk een medewerker aan de lijn krijgt (en dan moet je vaak ook nog wachten). Of je krijgt een Voice response systeem en als je een term gebruikt die de computer niet kent word je eerst een paar keer verzocht het woord te herhalen. Alhoewel dit tot veel irritatie leidt bij consumenten maken toch veel bedrijven hier gebruik van. Wordt het niet tijd voor meer High Touch?

Naisbitt kwam eind jaren tachtig met de term High Tech versus High Touch. Hoe meer een maatschappij getechnologiseerd wordt, hoe groter de tegenbeweging en behoefte aan High Touch oftewel menselijke interactie. Voor een bedrijf zou High Touch dan een differentiator kunnen zijn in een sterk door technologie gedreven wereld. Volgens Neerlands eigen trendwatcher Bakas zou er de komende jaren sprake kunnen zijn van een vorm van ontdigitalisering. Hij concludeert dit op basis van onderzoek van Forrester waaruit blijkt dat de interesse voor social media terugloopt. Daarnaast zijn er ook signalen dat de interesse voor E-cards terugloopt want men wil persoonlijke aandacht. Ook blijkt dat mensen zich de afgelopen 20 jaar eenzamer zijn gaan voelen.In feite wijzen deze signalen op een beweging en behoefte naar meer High Touch.

Ik denk zelf dat de digitalisering gewoon verder gaat maar dat wel naar een betere symbiose gezocht moet worden tussen Tech and Touch. Mijn vraag is zouden we als marketeers juist nu niet meer moeten kijken hoe we bijvoorbeeld in CRM systemen wat meer High Touch aanbrengen? In hoeverre doen wij nu echt de moeite om de klant te leren kennen en hem als individu te behandelen? In de meeste CRM systemen worden wel interesses en voorkeuren vastgelegd of contact momenten maar geen persoonlijke data. Bijvoorbeeld wat voor hobby’s een persoon heeft of iets waaruit blijkt dat we de persoon kennen. Het zit hem vaak in kleine details waardoor de communicatie net even iets persoonlijker en warmer wordt. Wat mij bijvoorbeeld wel opviel was dat bij een van die felicitaties, een medewerker van een bedrijf met de pen iets op de E-card had geschreven. Je krijgt dan als ontvanger al veel meer het gevoel dat iemand echt speciaal voor jou dit bericht heeft verstuurd.

Iedereen wil graag aandacht en erkend worden als uniek mens. De vraag is volgens mij dan ook hoe kunnen wij marketeers middels technologie die High Touch betere handen en voeten geven. In ieder geval beter dan nu het geval is. In mijn optiek ligt hier de sleutel voor echte customer intimacy en hiermee concurrentievoordeel.