‘Vakgenoten!’ - De Troonrede van Joep Arts

Het economische vertrouwen van de consument is broos. Overheden en bedrijven zijn driftig op zoek naar manieren om dit vertrouwen te verbeteren. Vooralsnog slaagt men er nauwelijks in om dat vertrouwen omhoog te krijgen en de economie te stimuleren.

Want we begrijpen niet goed wat de consument wel en niet beweegt.

Aan de andere kant neemt de hoeveelheid data over de consument gestaag toe. Dankzij smartphones, social media, slimme producten als Smart TV, Nike Fuelband en talloze andere technologie is er meer data dan ooit beschikbaar. Die technologie en die data doen velen geloven in een ommekeer.

Maar data alleen is niet genoeg. Het hebben van data zelf wil namelijk niet zeggen dat er inzichten uit voort komen.

Een historisch voorbeeld. Rond 1580 waren er grote vragen over hoe ons zonnestelsel in elkaar zat. Brahe, een Deense edelman, was gefascineerd door ons sterrenstelsel. Met zijn rijkdom en gesteund door het Deense koningshuis verzamelde hij stelselmatig de stand van de sterren en planeten. De data die hij voortbracht was uniek. Nooit eerder waren er zoveel nauwkeurige waarnemingen beschikbaar.

Echter het was niet Brahe die met deze data nieuwe inzichten te creëerde. Dat was Johannes Kepler, een Duits geleerde, die als assistent van Brahe werkte.

Kepler kwam tot zijn drie wereldberoemde ‘wetten’ door systematisch zijn ideeen over het zonnestelsel te testen. Toen bijvoorbeeld bleek dat Mars niet in een circel om de zon draaide, ging Kepler op zoek naar alternatieve theorieën. Kepler combineerde theorie en goede data.

Maar bovenal testte Kepler zijn ideeën. Hij teste wat werkte en wat niet. En juist dankzij die werkwijze kwam Kepler tot zijn baanbrekende inzichten.

Zonder de data van Brahe was Kepler misschien niet geslaagd. Maar zonder Kepler waren wij Brahe en zijn data waarschijnlijk vergeten.

Overheden en bedrijven zijn zoekende naar manieren om de consument beter te doorgronden om de economie te stimuleren. De kwaliteit en fijnmazigheid van nieuwe bronnen van data zorgt voor ongekende mogelijkheden. Maar data zelf zijn niet genoeg. Om tot baanbrekende inzichten te komen moet men zich meer als Kepler gaan gedragen en op een soortgelijke manier gaan denken en werken. Laten we onze ideeën testen. Dat begint met meten en het verzamelen van data. Daarna volgt het testen van ideeën. Daaruit volgt pas begrijpen. En dit laatste is hard nodig om consumenten te doorgronden en onze economische groei te stimuleren.

Joep Arts is mede-oprichter van Oxyme. Joep promoveerde aan de Vrije Universiteit Amsterdam op het voorspellen van het succes van nieuwe producten. Sinds 2007 is hij actief bij Oxyme. Daar houdt hij zich bezig met de Digital Sentiment Index, de online metric voor merken die net als NPS inzichtelijk maakt waar een merk online staat.

‘Nederland staat voor een opgave die om grote veerkracht vraagt’, sprak prinses Beatrix in haar laatste Troonrede, vorig jaar. In de weken voor de eerste Troonrede van koning Willem Alexander, dringt de vraag zich op of de veerkracht deze keer van de marketing-, communicatie en mediabranche zal moeten komen. Want de huidige crisisaanpak blinkt niet echt uit in effectiviteit en creativiteit…Dus vroegen Adformatie, Tijdschrift voor Marketing en Communicatie 24 experts naar hun mening over 2014. Bij welk beleid zijn onze vakgenoten -en alle andere Nederlanders- het meest gebaat?   De volgende vakgenoten leveren een bijdrage aan deze reeks columns: Ton Planken, Michiel Buitelaar, Rik Heijmen, Lot Keijzer, Juilan Stevense, Reyn Jongenelen, Steven van Belleghem, Pieter Meijer, Weskley Terhaar, Betteke van Ruler, Jaap van Ginneken en Ron van der Jagt.

 

Alle troonredes leest u de komende weken terug in ons Troonrede-channel.