Sterkste online mediamerk in Nederland: YouTube

Er is voor het eerst ook een onderscheid gemaakt tussen de waardering van consumenten en die van de prosumer. Een prosumer is iemand die gebruik kan maken van technologie en informatie en die, meer dan gemiddeld, betrokken is bij wat er gebeurt aan de verkoopbalie, in de politiek, in de popcultuur en hierin op elke mogelijke manier is geïnteresseerd.

In het onderzoek geven consumenten dus de huidige populariteit van een online merk aan, prosumers welk online merk in de lift zit.

De absolute topdrie is eigenlijk een toptwee want Google (+80 procent) is nu ruim een jaar eigenaar van het merk met de hoogste waardering: YouTube (+89 procent). Samen met Hyves.nl (+83 procent) zijn deze drie merken door de prosumer tot absolute online-winnaars bekroond. Wat direct pijnlijke gevolgen heeft voor ‘oude, verroeste online merken’ als Ilse.nl (-45 procent) en Yahoo(-16 procent).
Prosumers voorspellen ook een dalende koers voor Startpagina.nl: de consument kijkt hier nog wel rond om de online speurtocht te starten (+7 procent), maar de Prosumer houdt Startpagina.nl voor gezien (-4 procent). Ook het telecom-, multimedia- of IT-merk KPN lijkt hetzelfde mee te maken.

Consumenten én prosumers waarderen KPN uiterst laag als online merk. Prosumers -27 procent en consumenten -16 procent. Overigens lijkt de aangekondigde online merksanering van KPN gerechtvaardigd. Het Net en Planet Internet, beide onderdeel van de merkportfolio, zijn klaar om van het toneel te worden afgevoerd, gezien de lage scores onder prosumers én consumenten.

Er is niet alleen plek voor internationale merken in dit veld. Zo doet Bol.com het in dit onderzoek ook buitengewoon goed. De geclaimde grootste mediawinkel is een populair online mediamerk onder consumenten (+33 procent) en het einde is nog niet in zicht gezien een nog hogere score onder prosumers (+52 procent).

Het onderzoek met de waardering voor alle online merken staat in het meinummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.

Over het onderzoek
voor het onderzoek zijn 1.350 respondenten in de leeftijd van 15 t/m 65 jaar ondervraagd. De respondenten worden geconfronteerd met een groot aantal merken. Per merk kunnen zij aangeven of dit in hun ogen ‘terrein gewonnen’ of ‘terrein verloren’ heeft, of dat het ‘hetzelfde gebleven’ is.

Deze overzichtelijke opzet leidt tot scores per merk. De actuele kracht van een merk, althans in de perceptie van de respondenten, wordt uitgedrukt in het Netto Momentum. Hoe hoger het Netto Momentum, hoe beter het volgens de respondenten heeft gepresteerd. Het Netto Momentum wordt berekend door het percentage respondenten dat van mening is dat het merk terrein verloren heeft, af te trekken van het percentage respondenten dat het merk juist terrein heeft zien winnen.