Spanning tussen snel scoren en merkreputatie vraagt om samenwerking

Al langer is de druk zichtbaar tussen de kortetermijnnoodzaak van de marketeers om te moeten scoren en de langetermijn-merkreputatie. Op zich logisch, want de marketeers worden vooral beoordeeld op het succes van vandaag. Met als gevolg dat heel bewust wordt gezocht naar zichtbaarheid en onderscheid. De nadruk ligt daarbij vooral op activatie van het merk door bijvoorbeeld actiemarketing, promoties en steeds vaker ludieke acties met social media. Niet alleen het kortetermijn-(verkoop)succes van het merk is hiervan afhankelijk, maar vaak ook het carrièreperspectief van de marketeer of brandmanager zelf.

Tegelijkertijd heeft de brandmanager een langetermijn-verantwoordelijkheid voor zijn merk. Hij moet ook stelselmatig bouwen aan de beoogde reputatie van het merk in de markt en aan het daadwerkelijk nakomen van de merkbelofte. Anders is het uiteindelijke perspectief voor het merk gering en blijken gedane investeringen toch te zijn weggegooid.

Omgeving rekent hard af

De korte- en langetermijn-merkcommunicatie speelt zich nu af in een markt en omgeving die steeds kritischer kijken naar wat er op hen afkomt. Het toverwoord is relevantie. De omgeving kiest steeds bewuster en beoordeelt merken op de eigen ‘waarden’.  Afwijking daarvan betekent ook snel afkeur, want de merkloyaliteit is broos. Zo kan een verkeerd uitgevallen socialemedia-actie al snel tot kritiek en zware tegenwind leiden. Denk maar aan de Mexico-tweet van KLM eerder deze week. De omgeving kan meelevend en enthousiast zijn, maar tegelijkertijd ook hard afrekenen en zich afwenden. Er is namelijk niet een eenduidige stakeholderomgeving. En zeker niet voor een global merk. Iedereen kijkt en beoordeelt vanuit het eigen perspectief. En als er dan ook nog sprake is van een monolithische merkorganisatie dan raakt het zowel het product als de organisatie direct. Dit maakt communicatie ook steeds interessanter en uitdagender.

Samenwerken en integreren

De mogelijke spanning tussen snel scoren en reputatie zal ook in de communicatieorganisatie aandacht moeten krijgen. Het huidige tijdsbeeld vraagt om snel opereren en dat excuus wordt ook vaak gebruikt om niet te hoeven afstemmen. Onzin natuurlijk. Ik zou juist een vurig pleidooi willen voeren voor ‘zorgvuldigheid’ en nauwe samenwerking tussen marketing-communicatie en corporate communicatie. Er wordt nog te vaak langs elkaar heen gewerkt. Of te laat gedacht aan de effecten voor de reputatie. Meestal zelfs pas als het ook echt al te laat is.

Ook de organisatorische positie van sociale media en webcare zijn in dit kader belangrijk. 'Social' is vaak nog ondergebracht bij marketing en opereert lang niet altijd samen met corporate. Terwijl webcare dan weer onderdeel is van een klantencontactcentrum of call center. Kortom samenwerking is wenselijk en vroegtijdige integratie kan een hoop ellende besparen en efficiency opleveren. En dit hoeft scoren absoluut niet in de weg te staan. Het vraagt alleen meer van het anticiperend vermogen van de marketeer.

Merkhoeder

De marketeer of brandmanager zal zich moeten opstellen als de hoeder van zijn merk. Dat is ook een verantwoordelijkheid naar het merk. Hij doet er goed aan nog meer de dialoog en samenwerking op te zoeken in zijn organisatie. Dat levert veel op voor de kracht en vitaliteit van zijn merk en daarmee uiteindelijk ook voor zijn eigen positie.