Wat was dat ‘Slijpsteen voor de geest’ toch geestdodend saai

DOOR ERWIN WIJMAN

De kopregel komt uit de campagne die ARA voor NRC Handelsblad maakte tussen 2003 en 2010. Het Rotterdamse bureau is er trots op want de weidswijze regel duikt op in de paginagrote bureauadvertentie van ARA die afgelopen dinsdag 24 juni in NRC Handelsblad prijkte.

ARA kreeg destijds als afscheidscadeau een gratis pagina en verzilverde die nu met een openbare felicitatie aan zichzelf. In de broodtekst pocht het bureau over zijn vondst voor Zwitserleven (het Zwitserlevengevoel haalde de Van Dale – maar overigens niet de Word-spellingchecker, die rekent het woord fout).

In de kop vraagt ARA de lezers of de bazen van NRC Handelsblad of ze al een beetje heimwee hebben.Ik denk niemand. Ik in ieder geval niet.

‘Slijpsteen voor de geest’ was een opmerkelijke pay-off maar de koppen die ARA erbij bedacht, zijn achteraf gezien bloedeloos saai, pretentieus, ingewikkeld en hooghartig.

Lees maar.

Hooghartig: ‘Wat u moet weten, niet wat u moet denken.’

Pretentieus: ‘Meer over belangrijke Nederlanders dan over bekende.’

Ingewikkeld: ‘Wie nooit van mening is veranderd, heeft zelden iets geleerd.’

Nog een kop: ‘Serieuzer, dus minder saai.’ Saaier dan deze kan een advertentiekop nauwelijks zijn. Elke kop komt hopeloos gedateerd en ouderwets over.

En een zinnetje als ‘Als de waarheid meandert, zullen we haar niet kanaliseren’ doet de krant juist onrecht. Als een krant vandaag de dag íets moet doen om zich staande te houden in een online-oceaan van gratis nieuws en achtergrondinformatie is het kanaliseren.

Niks slijpsteen voor de geest dus. De campagne is vlak en geestdovend.

‘De kans dat je deze krant ooit haalt, is groter als je ‘m ook leest.’ Aha, Volkert van der G., Van Persie en de Hells Angels, om maar enkelen die deze krant veel halen de laatste weken te noemen, lazen dus allemaal de NRC?

Misschien dat een zin als ‘Wordt u graag gehinderd door enige kennis?’ nog ergens een ex-hoofdredacteur of een bejaarde columnist die geniet van zijn Zwitserlevengevoel aanspreekt, maar een beetje jongere (en oudere) leest kennelijk toch ook graag over bekende Nederlanders.

Dat blijkt ook uit de oplageontwikkeling. Toen ARA begon voor NRC was de gedrukte oplage 262.000 stuks. Toen ARA afscheid nam, was die 183.000. Een daling van 30 procent. De woekerpolissen van Zwitserleven renderen nog beter.

ARA_NRC.jpg