Resultaten van Facebook-campagne van Greenberry voor Mad Men

Digitale bureau Greenberry maakte in juni een Mad Men Facebook-campagne voor de dvd-release van het vierde seizoen van televisieserie Mad Men. Resultaat: 15.000 gemaakte advertenties op Facebook, ongeveer 9.000 likes, internationale media-aandacht. Strategy director van Greenberry Jan-Willem van Beek vertelt op MolBlog over deze social-mediacampagne.

A-film is distributeur van deze serie over de reclamewereld in de jaren ’60 in Nederland en België. A-film wilde bekendheid genereren onder mensen met interesse in mode, design, kunst en creativiteit. Vraag aan Greenberry was op Facebook deze bekendheid te creëren, likes te genereren en via de Facebook-pagina fans aan Mad Men te binden.

Concrete KPI was het genereren van enkele duizenden likes op Facebook.

De strategie van de campagne
Jan-Willem van Beek, strategy director, meldt dat een inzicht dat in de campagne is gebruikt, is dat er onder de doelgroep is een hang is naar de jaren ’60.

De uitdaging van deze campagne voor Greenberry was activatie te genereren rondom de sociale context van Facebook en daarnaast iets te doen wat past bij de typische sfeer en de stijl van de tv-serie.

Jan-Willem van Beek: ‘We zochten naar een mechanisme waarin dat deelbaar was met vrienden om zo slim te zorgen voor “earned media”. Maar we wilden voorkomen dat we iets spraakmakends zouden doen op Facebook met veel virale werking zonder dat het passend en herleidbaar is naar de serie van Mad Men.

‘Verder kozen we ervoor om niet alleen binnen Facebook te blijven met de campagne maar ook crossmediale aansluiting te zoeken. We zochten samenwerking op met CBS outdoor, die 10 billboards hebben geplaatst van de winnares en met BLVD Man, die aandacht gaf aan de winnende advertentie.

‘Een andere bewuste keuze die we hebben gemaakt is om te gaan voor kwaliteit in plaats van kwantiteit voor wat betreft de likes. Zo is het optioneel om de Mad Men-groep te ‘liken’ om de applicatie te gebruiken, in tegenstelling tot de vele campagnes op Facebook die je verplichten om eerst te ‘liken’ om iets te kunnen doen. We wilden alleen mensen hebben in de groep die écht interesse hebben in Mad Men.’

Advertentie maken
Wat was het idee van de Facebook-app? De medewerkers van het reclamebureau in de serie Sterling Cooper Draper Pryce hielpen de liefhebber in het proces van het maken van reclame: van briefing tot eindpresentatie. Uiteindelijk presenteerde Don Draper een jaren ’60-advertentie, en kon men deze delen op de ‘wall’. Aan de hand van een aantal vragen en het uploaden van een foto werden er drie advertenties gepresenteerd.

Er waren ruim 30 typische jaren ‘60 advertenties ontworpen die wat betreft stijl, copy en fotobewerking stroken met het jaren ’60-beeld. Uit de drie advertenties kon men er één op de Facebook-wall delen.

Ook werden er elke week drie posters geplaatst op de Nederlandse Facebook-pagina van Mad Men. Daar konden fans stemmen op hun favoriet. In de wallpost kon er gestemd worden op een overall winnaar. De advertentie van de winnares is nu te zien op 10 billboards van CBS Outdoor in Amsterdam en in BLVD Magazine.

Jan-Willem van Beek meent dat juist de samenwerking met CBS outdoor en BLVD Magazine interessant was: vanuit een online activatiecampagne op Facebook een doorvertaling naar offline billboards en print maken maakt het concept volgens hem spannender en prikkelender.

Wat zijn de resultaten?
Ruim 15.000 mensen mee aan de campagne op Facebook, meldt Van Beek.

‘Als we de cijfers aanhouden uit het onderzoek van Comscore waaruit blijkt dat gemiddeld 1 like zichtbaarheid geeft onder 34 vrienden, dan hebben we met de campagne meer dan 510.000 Facebook gebruikers bereikt. Ongeveer 20 procent van alle mensen de advertentie gebruiken voor hun Facebook-avatar.

‘De campagne sloeg niet alleen aan in Nederland. Bezoekers uit meer dan 100 landen maakten advertenties aan, en deelden deze op hun Facebook-profiel. Wat verder opviel was dat de campagne bijzonder populair was onder reclamemensen. Het aantal fans van Mad Men op de Nederlandse Facebook-pagina steeg in de campagne periode van 200 naar meer dan 9.000.’

Mashable noemde de campagne een van de ‘innovative Facebook campaigns to learn from.’

Jan-Willem van Beek: ‘Waar we verder erg blij mee zijn is dat de likes op de Mad Men-pagina kwalitatief goed binnen de doelgroep vallen. Zo groeit de groep op Facebook door en krijgen postings op de Mad Men-pagina gemiddeld meer dan 80 likes, vooral de “quote van de week” wordt veel geliked.’

De campagne is inmiddels ook in België uitgerold en er zijn gesprekken met andere landen, waaronder de Verenigde Staten, het thuisland van de serie.