De Experience Economy? Die moet nog beginnen!

“Merken gaan steeds meer fungeren als kerken.” Aan het woord is Albert Boswijk, directeur van het European Centre for the Experience Economy en coauteur van o.a. het boek Economie van Experiences. “Van oudsher is cultuur altijd voorafgegaan aan economie als het gaat om betekenisgeving ofwel zingeving. De kerken bepaalden vroeger hoe het leven te ervaren, die bezorgden jou je betekenisvolle identiteit. Die dominante rol van betekenisgever heeft de economie van de kerk overgenomen. Kortom, de organisatie die in staat is betekenisvol te zijn voor mensen is de organisatie van de toekomst.”

Human operating system
“Bedrijven moeten beseffen dat de rol van materiële waarden, de goederen en diensten, afneemt en die van immateriële waarden stijgt. Het gaat niet om meer om bezit van een experience maar toegang tot experience. Tijd en aandacht zijn de meest waardevolle bezittingen”, vertelt Boswijk. In het boek doet hij de krachtige uitspraak: Het kapitalisme heeft ons onder meer materiële welvaart gebracht en systemen die geworteld zijn in economische waarden. We zijn toe aan HOS, een “human operating system”. Er ontwikkelt zich een economie die meer immaterieel van karakter zal zijn en we bewegen naar een socialere maatschappij waarbij het belang van ons allen een belangrijke opkomende waarde is.

Ik vraag hem wat consumenten vandaag de dag verstaan onder waarde. Zelf ben ik gecharmeerd van de uitspraak van Grönroos:”customer value is a perceived value”. Boswijk:”Vanuit welk perspectief is die waarde beredeneerd als jij het over waarde hebt? Veel marketeers spreken in alle toonaarden over klantwaarde, maar die waarde is vanuit de organisatie beredeneerd. Klanten worden vaak gezien als kosten in plaats van een asset. De bank heeft de klant van persoonlijk contact naar de muur gestuurd, hoezo klantwaarde? Het is inderdaad de klant die de waarde bepaalt, het is zijn perceptie die telt.”

Keuzestress
Is dat nou zo’n hype uit Amerika die experience economy?, vraag ik Boswijk. “De term experience wordt te pas en te onpas gebruikt, het is een nietszeggend begrip geworden. De experience economy moet nog beginnen! Experience onstaat als het doorslaggevende deel van de waardetransactie immaterieel van aard is. Experience gaat om zingeving, echt betekenisvol willen en kunnen zijn voor de klant. De klant wil dan pas echt betrokken worden bij het merk. Ze willen samen met de organisatie creëren. Ze willen af van de keuzestress. Zij willen zich niet laten inpalmen met features en benefits, omdat hiermee het fundamentele vraagstuk niet wordt aangepakt. Alleen als je waardepropositie integer, puur en authentiek is, dan geloven consumenten je. Nog maar zeer weinig bedrijven voldoen aan het invullen van deze behoefte”, meldt Boswijk.

Is cocreatie dan ook een vorm van experience, vraag ik me af. “Connecting en sharing zijn zeker enorm essentieel voor een klant en die zaken zijn onderdeel van cocreatie. De opkomende dematerialisatie van de economie en de trend van de extern gestuurde maatschappij naar intern individueel gestuurde maatschappij vraagt om zingeving en betrokkenheid vanuit het bedrijf naar de klant toe. Maar hoeveel bedrijven doen aan deze vorm van cocreatie? Als een chipsproducent denkt dat cocreatie zoiets is dat je consumenten meedenken over de naam van die chips, dan heeft dat weinig te maken met cocreatie en des te meer met een marketingtruc. Lego is een bedrijf dat het wel goed doet qua cocreatie. Er zijn vijf gebieden van waaruit je cocreatie kunt beschouwen:
1. Ontwerp
2. Marketing
3. Produceren
4. Samenwerken
5. Samen verdienen

Meeste cocreatie die ik om mij heen zie, is gericht op ideevorming maar het gaat erom dat je hele organisatie erop ingericht moet zijn."

Communicatieve zelfsturing
“Het gaat erom dat bedrijven gaan begrijpen dat er een machtsshift naar de consument heeft plaatsgevonden. Er vindt een diepgaande maatschappelijke transformatie plaats naar communicatieve zelfsturing. Mensen nemen zelf verantwoordelijkheid, gaan zelf ondernemingen oprichten, kracht en macht komen terug naar het individu (denk in dit verband aan opkomst zzp-ers/free agents). Er is niet alleen een climate change qua milieu maar er is ook een climate change gaande in de wereld van hoe mensen met elkaar omgaan en de manier waarop we business met elkaar doen. De ‘vervrouwelijking ‘van de maatschappij zet door, er komt meer aandacht voor emotie.”

Naar aanleiding van bovenstaand verhaal moet ik denken aan Shared Value, een term naar voren gebracht door Michael Porter eerder dit jaar in de Harvard Business Review. Wordt Shared Value een trend? “Shared Value gaat zeker belangrijk worden, maar veel bedrijven doen het alleen maar als ze gedwongen worden. De National Australian Bank gaat nog verder, die heeft het over Fair Value. Ze hebben bijzondere maatregelen genomen die hen heel transparant en klantvriendelijk maken. Je gehele organisatiecultuur zal er wel op aangesloten moeten zijn. Er moeten geen vraagstukken blijven liggen die je integriteit in twijfel trekken. Business is een game, speel het integer!

Mij rest alleen nog het volgende te melden:
“We zien het wel, we zien het wel, we zullen het wel beleven, maar kan het niet een beetje snel, want het leeeeeeeven duurt maar even!” – Tetske van Ossewaarde