Profielen, persona’s en productmarketing

Productmarketing is in mijn visie de vertegenwoordiger van de markt binnen de organisatie. Het is onze taak de organisatie inzicht te geven in de behoeften en verwachtingen van onze klanten en niet-klanten. Een verantwoordelijkheid die we vaak vergeten. In veel organisaties is het vaak niet eens duidelijk wie er voor moet zorgen dat de hele organisatie een eenduidig beeld heeft van de markt- en klantbehoeften. Met als gevolg dat de verwijten heen en weer vliegen tussen verkoop, communicatie en productontwikkeling.

Ook op Molblog wordt veel meer aandacht gegeven aan externe communicatie dan aan interne communicatie. Terwijl marktgericht ondernemen toch iets is dat je met de hele organisatie doet en niet alleen met een klein groepje vakidioten zoals wij. Ik wil daarom een lans breken voor meer aandacht voor productmarketing, interne communicatie en het gebruik van persona’s.

Vaak gebruiken we klantprofielen om een doelgroep te beschrijven. De meeste klantprofielen zijn echter te abstract voor een gemiddelde productontwikkelaar, communicatiemedewerker of verkoper. In een business to business omgeving zijn klantprofielen soms zelfs niet meer dan een generieke functie- of rolaanduiding zoals: de inkoper, de beslisser, de directeur, de CEO, de CFO, de verkoper of de medewerker.

Een doorsnee communicatiemedewerker of productontwikkelaar spreekt echter zelden een CEO, CFO, directeur of inkoper en kan zich dus moeilijk een voorstelling maken van zijn of haar behoeften en -verwachtingen op basis van dit soort aanduidingen. Het is daarom verstandig om klantprofielen aan te vullen met persona’s. Bij deze methodiek wordt een profiel uitgewerkt als een virtuele persoon. Een persona wordt zo realistisch mogelijk vormgegeven in termen achtergrond, opleiding, thuissituatie, interesses, behoeften, biografie, voorkeuren, etc. en vaak zelfs een foto. Op deze manier krijgt de klant een gezicht.

Persona’s zijn een jaar of tien geleden als ontwerpmethodiek populair gemaakt door Alan Cooper in zijn boek “#inmates" title="The Inmates are Running the Asylum">The Inmates are Running the Asylum” uit 1999, en worden bijvoorbeeld veel gebruikt door Microsoft. John Pruitt en Jonathan Grudin, beiden van Microsoft, geven hierover uitleg in hun publicatie “Persona’s: Pratice and Theory”.

De afgelopen tien jaar is er veel discussie geweest over het nut en noodzaak van persona’s. Sceptici betogen dat er geen wetenschappelijk bewijs is en wijzen op het risico dat de methode kan leiden tot minder direct klantcontact. Ik ben daarom blij met het onderzoek van Long. In zijn onderzoeksverslag met de titel “Real or Imaginary: The effectiveness of using personas in product design” concludeert Long:

Personas strengthen the focus on the end user, their tasks, goals and motivation. Personas make the needs of the end-user more explicit and thereby can direct decision-making within design teams more towards those needs. Furthermore, the study suggests that using personas can improve communication between teams and facilitate more constructive and user-focused design discussion.

Long’s onderzoek laat zelfs zien dat het gebruik van een echte foto bij een profiel effectiever is dan een tekening en dat het gebruik van een getekend storyboard beter werkt dan een schriftelijke beschrijving van de klantproblematiek. Hoewel het onderzoek van Long zich primair richt op de voordelen van persona’s bij het ontwerpen van producten zijn de bevindingen goed toepasbaar op productmarketing. Het is immers onze rol om de organisatie te helpen bij het begrijpen van de markt en onze klanten.

Sterker nog, de invloed van marketing meer bepaald wordt door ons vermogen om de organisatie te helpen innovatieve producten en diensten te ontwikkelen dan door ons vermogen om creatieve communicatiecampagnes te ontwikkelen.