Pisang Ambon gaat in de revival

Lucas Bols heeft de bananenlikeur Pisang Ambon al jaren in zijn portfolio. De drankfabrikant achtte de tijd rijp voor een opfrisbeurt, een nieuwe mixdrank en een uitgebreide zomercampagne onder de naam ´Pisang Ambon adds color´. Maxxium doet de lokale marketing en distributie voor Pisang Ambon. Junior brand manager Sanne van den Berg beantwoordt enkele vragen over het merk en de campagne.

Wat is het idee achter de revival van Pisang Ambon?
´Pisang Ambon is een bekend merk, dat bestaat sinds 1948. Het heeft een awareness van 83% in Nederland, zo blijkt uit onderzoek van TNS Nipo. Het merk is nooit weggeweest. Er zijn alleen maar variaties bijgekomen, zoals Pisang Ambon Mellow, Pisang Ambon Guarana Lime en premixen in de smaken orange en lime soda. De laatste jaren zijn er echter veel andere merken bijgekomen in het schap en werd het tijd om Pisang Ambon een nieuwe uitstraling te geven. ´Pisang Ambon Adds Color´ geeft het merk een nieuwe, moderne vibe die past bij het merk. Felle kleuren en neon zijn helemaal van deze tijd en Pisang Ambon zelf is een kleurrijke drank. ´Excitement´ is het hart van het merk en 'adds color' is onze tool om dit te vertalen in de markt.´

Waarvoor staat de Adds Color-campagne?
´We hebben gekeken naar trends in de markt die passen bij het merk en aansluiten bij de doelgroep. Op dit moment zijn mono- en fluo-kleuren hip. Het draait bovendien om originaliteit. De doelgroep mixt en matcht zijn eigen stijl. Daarnaast heeft Pisang Ambon Adds Color een makkelijk te begrijpen propositie (colorful drink, colorful heritage). Dit is goed te vertalen naar de horeca- en retailkanalen. Dat doen we met bijvorobeeld glow in de dark parties, partyhoedjes en kleurrijke horloges.’

Wat hebben jullie meegenomen uit de ruim zestigjarige geschiedenis van Pisang Ambon?
´De campagne sluit aan op de herkomst, namelijk het eiland Ambon. In de uitingen houden we rekening met de tropische bladeren die te vinden zijn op het eiland. Daarnaast zetten we de iconische vorm van de fles centraal. Deze is al die jaren hetzelfde gebleven. En net als in het verleden is 'excitement' het hart van het merk.´

Pisang Ambon was vooral een drankje dat je mixte met jus. En waarvan menig tiener over z'n nek ging, vaak in combinatie met andere likeurtjes. Pisang Ambon richt zich nu nadrukkelijk op studenten. Waarom?
´We willen het merk een meer volwassen karakter geven. Daarom richten wij ons nu op studenten in plaats van jongeren. Ook de mix met lime is een meer volwassen pre-mix.´

De campagne wordt onder andere ondersteund met glow in the dark LED-pakken. Dat klinkt vrij innovatief…
‘Deze LED-pakken zijn nog nergens verkrijgbaar en zijn uniek op de Nederlandse markt. De pakken maken veel indruk en geven het merk een innovatieve, moderne boost.’

Nu staat de markt al bol van de mixdrankjes. Hoe denken jullie met Pisang Ambon Lime Soda de doelgroep te heroveren?
‘Pisang Ambon is een bekend merk onder de doelgroep, echter niet bekend in de mix met Lime Soda. Deze mix heeft een fris karakter en onderscheidt zich van bestaande smaken. Ook in de mix met Pisang Ambon Original richten wij ons lime en soda. Uit een test onder studenten in begin 2011 (n=125) kwam naar voren dat deze mix het meest wordt gedronken onder studenten. Op de tweede plaats staat nog altijd Pisang Ambon met jus.’