Onderzoek: Impact social media onbekend bij bedrijven

De onderzoekers ondervroegen in december 2010 196 respondenten, werkzaam bij Nederlandse organisaties met 50 of meer medewerkers. Het onderzoek is een vervolg op een vergelijkbaar onderzoek van SAS door Harvard Business Review Analytic Services, naar de impact van social media en het gebruik social media analyses.

Uit de resultaten blijkt dat bedrijven vooral bezig zijn met zenden en volgen. Ze gaan nog maar in beperkte mate interactie aan met hun doelgroep. Zo weet veertig procent niet op welke social media-platformen over hun bedrijf en producten wordt gesproken. De respondenten zien interactie wel als het belangrijkste voordeel van social media.

Uitdagingen
Het ontwikkelen van een social media-strategie wordt als belangrijkste uitdaging gezien. Deze strategie ontbreekt nog bij ruim tachtig procent van de respondenten. Toch erkent een ruime meerderheid wel het belang van een strategie. Bedrijven die al beschikken over een social media-strategie zijn veelal ook de bedrijven die de effectiviteit van social media beoordelen met een 7 of hoger. Ook het laten inzien van de waarde aan collega's en het volledig benutten van de kracht van social media binnen de organisatie, scoren hoog op de lijst van uitdagingen met respectievelijk 34 en 31 procent.

‘Om de kracht van social media optimaal te benutten, moeten organisaties niet alleen de juiste dialogen weten te vinden en volgen. Ze moeten deze ook begrijpen en passend beïnvloeden. Pas dan wordt de informatie bruikbaar als input voor marktbewerking en productinnovaties. Dit vraagt wel om een geïntegreerde, bedrijfsbrede aanpak. Social media een plek geven op de managementagenda is daarom van groot belang voor organisaties die hun klantbeeld en -relaties willen verdiepen’, zegt Hetty Boerakker, marketingdirecteur SAS Nederland.

Nog geen integratie
Veertig procent van de respondenten wil via social media gegenereerde gegevens integreren met andere marketingtools. Op dit moment is pas 7 procent hiermee bezig. Deze integratie is van belang voor het effectief promoten van producten, het vinden van nieuwe afzetmogelijkheden en het bewaken van het imago en de reputatie.

Waarde meten lastig
Het onderzoek laat ook een samenhang zien tussen het verkrijgen van budget voor social media en het aantonen van de waarde ervan. De waarde van social media valt lastig aan te tonen als er geen doordachte strategie met meetbare doelen is opgesteld. Het meten van de impact, het monitoren van resultaten en het aantonen van het rendement zijn hierbij cruciaal. Dit blijkt echter voor veel Nederlandse bedrijven nog lastig.

Van de respondenten maakt 46 procent gebruik van een tool voor social media monitoring. 38 procent voert helemaal geen analyses uit. Slechts 14 procent meet de impact van social media conversaties. Nederlandse organisaties staan hiermee duidelijk nog aan het begin van de leercurve.
Jeroen van den Nieuwenhof, senior executive in de CRM adviespraktijk van Accenture: ‘Consumenten zien social media in toenemende mate als een kanaal en middel voor customer service en verwachten zo gehoord en geholpen te worden. Maar het transformeren van de manier waarop service wordt verleend, is slechts het begin. Om optimale meerwaarde te halen uit deze moderne communicatiekanalen doen bedrijven er verstandig aan een ‘social CRM’-strategie te ontwikkelen. Zo’n strategie zorgt voor toename in het aantal contactmomenten met klanten die ook in een veel eerder stadium van het koopproces plaatsvinden. Het resultaat is een betere dienstverlening, vaak tegen lagere kosten dan die van meer traditionele marketing, verkoop en customer service-kanalen.’