Onderzoek: hoge klantbeleving leidt tot hogere omzet en concurrentievoordeel

Het werd altijd wel geloofd, maar nu is het ook bewezen: organisaties met een hoge klantbeleving behalen betere financiële resultaten dan organisaties die minder klantgericht zijn. Zeer klantgerichte organisaties behalen ook een groter concurrentievoordeel. Zo blijkt uit de Customer Experience Maturity Monitor (CEMM), een continu onderzoek naar klantbeleving, dat Peppers & Rogers Group, Jubelirer Research en SAS dit jaar voor het eerst hebben uitgevoerd.

Gisteren was Martha Rogers, samen met Don Peppers oprichter van de Peppers & Rogers Group - en schrijfster van flink wat boeken over klantbeleving en CRM, te gast op het SAS Forum in theater ‘t Spant in Bussum. Samen met Jeff Gilleland, global strategist bij SAS, en Marcel van der Marck, Manager Customer Intelligence van SAS Nederland, vertelde over ze de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek, en gaf ze succesvoorbeelden van bedrijven die een geintegreerde customer experience-strategie toepassen.

Ik heb een video gemaakt van dit gesprek, maar er ging iets mis met converteren, dus die film houden jullie nog van mij tegoed. Hieronder de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek:

De onderzoekers hebben gekeken in hoeverre organisaties klantbeleving in hun organisatie doorvoeren. Op basis van het ‘customer experience-model’ werd vervolgens de mate van volwassenheid in klantbeleving bepaald.
Het model is opgebouwd uit vijf niveaus, waarbij organisaties in niveau 1 primair productgedreven zijn en weinig aan klantinteractie doen. In de laatste niveau is de customer experience het hoogst. Organisaties in deze fase verbeteren hun klantprocessen continue en real time met een steeds persoonlijkere klantbenadering.

In totaal namen wereldwijd ruim 350 personen van internationale ondernemingen deel aan het onderzoek. De meeste organisaties blijken in de eerste 3 fases van klantbeleving te zitten.

Uit het onderzoek komt naar voren dat de organisaties die in niveau 4 en 5 zitten, betere financiële resultaten halen -door de hoge klantbeleving, en een groter concurrentievoordeel.

Europese respondenten scoren op onderdelen hoger dan de rest van de wereld, zoals het meten en vastleggen van klantmeningen (ruim 60 procent), inzicht in de voorkeur van communicatiekanaalkeuze van consumenten en het vastleggen en inzetten van informatie over het gebruik van bepaalde producten per klant.

Europese organisaties scoren echter weer lager op het gebied van integratie van klanttevredenheid als Key Performance Indicator (40 procent). Toch is dit percentage bijna twee keer zoveel als respondenten uit de rest van de wereld.

Volgens de onderzoekers begrijpt een ruime meerderheid van de respondenten dat inzicht en sturing van de klantbeleving invloed heeft op consumentengedrag zoals loyaliteit, mond-tot-mondreclame en bestedingen.

Een belangrijke stap die organisaties nu volgens de onderzoekers kunnen maken, is het integreren van customer centricity, zodat de klantbetrokkenheid wordt vergroot. Hierbij is het een uitdaging om de (toekomstige) waarde van klanten te berekenen en dit te verbeteren. Uit het onderzoek blijkt dat organisaties die dit doen, significant voordeel op hun concurrenten behalen.

Alleen kwartaalcijfers

De meeste bedrijven laten klantbeleving en klantwaarde nog niet meewegen in de financiële cijfers. Rogers noemt als voorbeeld Verizon, die zeer positieve churn-cijfers niet naar buiten bracht (verbeteringen in de service naar klanten leidden tot een hogere omzet van maar liefst 10,2 miljard dollar), omdat aandeelhouders meer waarde hechten aan de gangbare kwartaalcijfers. Rogers: ‘Terwijl die positieve churn-cijfers een veel beter beeld geven van de resultaten volgend jaar, dan de kwartaalcijfers. En wat zou je als werknemer of investeerder liever willen weten?’

Rogers: ‘We zouden, naast het berekenen van ROI op onze uitgaven, ook moeten kijken naar de ROI op onze consumenten. Prima om een bepaalde groep consumenten te bereiken via een mailing, maar hoeveel consumenten haken daarbij af omdat de mailing niet aan hen gericht is, en komen nooit meer bij je terug? Sales betaalt geen geld aan een organisatie, net zomin als marketing. Alleen klanten doen dat.’

Marcel van der Marck: ‘In een wereld waarin blijvend succes steeds ongrijpbaarder wordt, is de focus op het creëren van een superieure klantbeleving de beste strategie. Dit vermoeden bestond al langer, maar is nu ook aangetoond in deze Monitor. Juist in economisch mindere tijden behalen organisaties met een hoge customer experience betere financiële resultaten dan organisaties die minder belang zien in een goede klantbeleving.’