NL netto bestedingen 0,4% gestegen

De netto mediabestedingen in Nederland zijn in de eerste zes maanden van 2010 licht gestegen met 0,4 procent in vergelijking met dezelfde periode in 2009. De bestedingen kwamen uit op 1,86 miljard euro, en dat is 8 miljoen meer dan een jaar eerder. Het herstel van de mediabestedingen is echter broos en geldt zeker niet voor alle mediumtypen. Er lijkt sprake te zijn van een duidelijke schifting tussen printmedia en alle overige mediumtypen. Dit blijkt uit het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen 2010, dat Nielsen binnenkort publiceert.

Behalve printmedia noteerden alle mediumtypen groei, al liggen de totale netto mediabestedingen nog wel onder het niveau van voor de crisis. De audiovisuele media noteerden de grootste toename van de mediabestedingen: 7,7 procent. De netto mediabestedingen aan televisie daalden in het eerste halfjaar van 2009 nog met 11,8 procent. In het eerste kwartaal van 2010 namen de netto advertentie inkomsten toe met 0,9 procent en in het tweede kwartaal met 14,5 procent, de grootste toename in de afgelopen 10 jaar. Hiermee komt de stijging voor televisie in de eerste zes maanden van 2010 uit op 9 procent. Ook radio zag de netto advertentie-inkomsten stijgen met 3,7 procent, de netto mediabestedingen aan bioscoop bleven gelijk. Hiermee komt het cluster uit op een groei van 7,7 procent, waardoor het marktaandeel in de totale netto mediabestedingen groeide van 25,5 procent in de eerste zes maanden van 2009 naar 27,4 procent in het eerste halfjaar van 2010.

Print

De mediumtypen dagbladen en vak- en managementbladen zijn deels afhankelijk van de inkomsten uit personeelsadvertenties en zagen, ondanks een afname van de daling op de personeelsadvertentiemarkt, de netto mediabestedingen afnemen met respectievelijk -8,0 procent en -14,1 procent. De netto advertentie-inkomsten van publiekstijdschriften bleven nagenoeg gelijk (-0,1 procent). Alleen huis-aan-huisbladen noteerden groei binnen de printmedia (0,7 procent). Hiermee kwam het cluster printmedia uit op een daling van 5,2 procent over de eerste zes maanden van 2010. Als gevolg van deze ontwikkelingen nam het aandeel van printmedia in de totale netto mediabestedingen af tot 45,5 procent. In de eerste zes maanden van 2009 was dit aandeel nog 48,2 procent.

'In vergelijking met de laatste crisis na 2000 doet zich een parallel voor', zegt Bert Niewold, commercieel directeur van Nielsen Media Nederland. 'Alle mediumtypen behalve print herstelden zich vrij snel van de crisis en pakten de draad van ieder jaar toenemende mediabestedingen weer op. De printmedia hadden twee tot drie jaar nodig om weer op het niveau van voor de crisis terecht te komen. Het lijkt er op dat dit nu ook weer staat te gebeuren.'

Internet

Ook de netto mediabestedingen aan internet zitten boven het niveau van 2009. De grootste groei vond plaats in de categorie ‘overig’ waarbinnen e-mail, mobile en games vallen. Deze categorie heeft een marginaal aandeel, maar zal naar verwachting harder groeien dan de meer traditionele vormen van internetadverteren. De tweede grote groeier binnen internet, search, zag de netto mediabestedingen toenemen (5,0 procent) en komt hiermee uit op een aandeel van 54 procent in de totale internetbestedingen. Ook display en classifieds zagen de netto mediabestedingen weer toenemen, met respectievelijk 1,3 procent en 0,9 procent.

Het mediumtype out of home toont tekenen van herstel, maar dat geldt niet voor alle vormen van adverteren binnen out of home. De bestedingen aan abri’s namen toe, evenals die van de categorie ‘overig’. Binnen die laatste categorie vallen onder andere reclamemasten en digital out of home media. Met name de bestedingen aan reclamemasten groeiden sterk. De stijging bij abri’s en overig compenseren de dalende mediabestedingen aan billboards en vervoer. In de eerste zes maanden van 2010 namen de netto mediabestedingen aan out of home toe met 4,5 procent wat goed is voor een marktaandeel van 4,4 procent in de totale netto mediabestedingen.

Onzekerheid

Het dieptepunt van de recessie ligt achter ons en sinds de tweede helft van 2009 herstelt de Nederlandse economie zich, zij het mondjesmaat. Het Centraal Plan Bureau raamt voor 2010 een economische groei voor Nederland van 1,75 procent. De bedrijfsinvesteringen nemen in 2010 weliswaar met 2,75 procent toe, maar de bijdrage van de totale binnenlandse bestedingen aan de groei is nihil. 'Dat is geen goed nieuws voor de ontwikkeling van de mediabestedingen. Deze zijn namelijk erg afhankelijk van de binnenlandse bestedingen,' aldus Bert Niewold. 'Positief is wel dat de winsten zich alweer herstellen, het producentenvertrouwen het afgelopen anderhalf jaar sterk is toegenomen en de orderpositie is verbeterd.'

Hoewel de economische indicatoren duiden op een herstel van de economie, blijft de situatie uiterst onzeker. De binnenlandse investeringen trekken nog niet snel aan. Niewold: 'De verwachting is dat de bestedingen in het derde kwartaal, mede door een aantrekkende arbeidsmarkt, op een iets hoger niveau komen dan in het eerste halfjaar, dat wil zeggen rond 0,6 procent. Het vierde kwartaal kan dan voor een opleving zorgen. Op basis van het eerste halfjaar en de economische verwachtingen voor de rest van dit jaar verwacht Nielsen voor geheel 2010 een groei van de totale netto mediabestedingen van 0,7 procent.”

Methodiek

De basis voor de genoemde bestedingscijfers wordt gevormd door een onderzoek dat Nielsen houdt onder media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het afgelopen halfjaar. Daarnaast wordt gebruikt gemaakt van de geaggregeerde gegevens die door diverse brancheorganisaties/uitgevers periodiek worden verzameld. De productiekosten voor advertenties zijn in het onderzoek niet meegenomen. In het rapport wordt over de volgende mediumtypen gerapporteerd: televisie, radio, bioscoop, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vak- en managementbladen, out of home en internet. De netto mediabestedingen geven de werkelijke geldstroom weer van het totale advertentievolume.