Kritiek op pitchbesluit KPN

KPN krijgt zowel uit de bureauhoek als van merkdeskundigen kritische reacties op het besluit een pitch uit te schrijven voor zijn communicatiebelangen.

In reacties op het nieuws klinkt verontwaardiging over het feit dat KPN ruim een jaar na de vorige bureauoriëntatie zich weer oriënteert op een nieuw bureau. ‘Kapitaalvernietiging’, vinden velen. Naar schatting moet een bureau zo’n 250.000-300.000 euro investeren in een pitch van deze omvang (het KPN-account behoort tot de grootste Nederlandse reclameaccounts). Slechts bij winst kunnen deze kosten volledig worden terugverdiend en dit duurt zo’n 2 jaar.

Vakkenners zijn collectief van mening dat het probleem bij KPN ligt. Het bedrijf begeeft in een moeilijk concurrentieveld, is onzeker over de toekomst als zelfstandig bedrijf en stelde de afgelopen jaren regelmatig zijn visie heeft bij. Ook wordt er ‘voortdurend gereorganiseerd.’

Marketingconsultant Peter C.H. van Leeuwen schrijft in een reactie op het nieuws: ‘Ik vraag me bij dit soort situaties (pitches na relatief korte tijd) altijd af of er niet meer energie moet worden gestopt in het beter laten werken van de bestaande relatie bureau-opdrachtgever in plaats van een kostbaar en tijdverslindend pitchproces dat het merk voorlopig lam legt.’

Creatief Maarten Bakker noemt KPN het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat zichzelf is kwijtgeraakt. ‘Een bedrijf dat is gaan geloven in de schijnprofessionaliteit van stafafdelingen, dat de wezensvragen over z’n bestaansrecht heeft gedelegeerd naar marketeers en communicatiemensen die de standaardprocedures volgen zonder zichzelf ooit af te vragen waar ze nou eigenlijk mee bezig zijn (‘er zijn consumentenonderzoeken geweest’). … KPN moet niet op zoek naar een ander bureau. KPN moet op zoek naar zichzelf.’

Tegenover MarketingOnline.nl lieten diverse deskundigen zich ook zeer kritisch uit over het KPN-besluit.

Om die reden vinden sommigen dat er een collectieve boycot van deze pitch moet komen. De VEA wil zover niet gaan. Voorzitter Marc Oosterhout zegt: ‘De VEA kan geen uitspraken doen over een individuele relaties tussen bureau en klant. We kennen de afspraken niet en weten niet wat zich precies heeft afgespeeld. Uiteraard zijn we voorstander van duurzame bureau-klantrelaties, maar de pitchcode kan geen minimale lengte voorschrijven.’ Oosterhout is tevens partner bij N=5, een van de mogelijke kandidaten voor het pitchlijstje van KPN. ‘We zijn nog niet benaderd, maar wij werken voor Telfort en XS4all, dus kennen het bedrijf goed.’