KPMG: Adverteerders controleren naleving media inkoopcontract onvoldoende

Dat meldt KPMG na onderzoek.

Veel adverteerders vertrouwen op een correcte behandeling van het media inkoopcontract en vinden dat een controle als een motie van wantrouwen wordt gezien en de goede relatie met het media inkoopbureau op het spel kan zetten.

Daarnaast realiseren de adverteerders zich onvoldoende hoe groot het financiële belang is van het niet-correct opvolgen van de afspraken door het media inkoopbureau, waardoor zij de noodzaak van het houden van periodieke controles vaak niet inzien.

De complexiteit van het contract vormt volgens KPMG in de praktijk vaak een probleem, waardoor de interpretatie van bepalingen niet altijd duidelijk is.

'Nagenoeg alle contracten met media inkoopbureaus bieden door middel van een zogenaamde audit clause de mogelijkheid door een onafhankelijke derde een controle te laten uitvoeren', constateert Bob Crouwel, partner bij KPMG Intellectual Property Services.

'Media inkoopbureaus laten hiermee zien transparant te willen zijn in de richting van hun opdrachtgevers en controle op de opgave toe te staan. In de huidige praktijk vindt deze controle echter zelden plaats.

'Dit brengt vanzelfsprekend voor de adverteerder een verhoogd risico op onjuist in rekening gebrachte kosten met zich mee of onvolledige vergoeding van de inkoopvoordelen, waardoor bedrijven er niet in slagen de maximale waarde uit uw media inkoopcontract te halen. Overigens kan dit voor een deel worden toegeschreven aan de relatief jonge bedrijfstak waarin media inkoopbureaus opereren die afspraken over bijvoorbeeld de behandeling van inkoopvoordelen niet altijd duidelijk vastleggen'.

Volgens Crouwel doet de toegenomen aandacht voor het niet doorberekenen van kortingen op grond van het mediacontract de integriteit van de reclamebranche geen goed, terwijl daarvoor geen aanleiding is.

Crouwel: 'Duidelijk is dat hier sprake is van niet-transparante geldstromen, die eenvoudig transparant gemaakt kunnen worden. Afgezien van het feit dat de regelgeving op het gebied van corporate governance bedrijven dwingt anders met de beheersing van deze mediabestedingen om te gaan, is het de branche er ook aan gelegen het wantrouwen over omvangrijke niet-transparante geldstromen uit de wereld te helpen'.

De omvang van de geldstromen is volgens Crouwel bovendien grotendeels afhankelijk van contractuele afspraken tussen het media inkoopbureau en de onderneming.

'Hierbij gaat het bijvoorbeeld om honoraria en de mate waarin het media inkoopbureau de verschillende inkoopvoordelen doorgeeft aan de onderneming. Vooral de retourstromen worden gekenmerkt door het zogenaamde self-reporting karakter, waarbij de feitelijke afrekening plaatsvindt op basis van de opgaven van de media inkoopbureaus zelf. Vertrouwen speelt hierbij dan ook een grote rol.

'Om zekerheid te verkrijgen en de risico's zoveel mogelijk te beperken zullen de bedrijven derhalve in toenemende mate toe moeten naar een situatie waarin een onafhankelijke partij de bepalingen in het contract controleert en toeziet op de naleving van toegezegde kortingen en voordelen alsmede de in rekening gebrachte honoraria'.