Klanten willen gekend worden

Cor Molenaar, buitengewoon hoogleraar eMarketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, was dagvoorzitter tijdens het Return on Retaildata-seminar van databasebedrijf EDM op 26 maart. Hij vat zijn verhaal over klanten samen in onderstaande gastblog.

Is het niet irritant om verkeerd te worden aangesproken, een verkeerd aanbod te krijgen of gewoon een onpersoonlijke boodschap te ontvangen? Het overkomt ons allemaal. Ik ontvang brieven met geachte C. Of alleen geachte. Soms wordt zelfs mijn sexe in twijfel getrokken met mijnheer/mevrouw. Dit draagt zeker niet bij tot het vertrouwen dat ik krijg heb van de verzender. Ze kennen mij niet en doen ook geen moeite mij te leren kennen.

Weet u nog, toen u verkering wilde met dat leuke meisje of die leuke jongen? Wat deed u allemaal niet om meer te weten te komen? Wie is ze, hoe heet ze, op welke school zit ze, waar gaat ze uit of welke sport beoefent ze. Heeft u ook niet eens langs het hockeyveld gestaan om een (potentiele) vlam aan te moedigen? Ik deed al die moeite om maar een kans te maken. Daarna natuurlijk het eerste gesprek, je deed zo je best en wisselde alleen positieve informatie uit en stelde ook vragen. Je wilde zo graag leuk overkomen. Sommigen, waar ik dan weer jaloers op was, hadden dat niet nodig. De anderen kwamen gewoon op ze af, maar die hadden ook dit soort huiswerk gemaakt.

Ik moet hier steeds aan denken als ik weer zo een onpersoonlijke brief of email ontvang of een telefoontje waaruit zo overduidelijk blijkt dat ze mij niet kennen. Dat hoeft ook niet, maar benader mij dan niet, zeg niet dat je met mij wilt communiceren. Als je echt wilt communiceren moet je ook moeite doen om mij te kennen.

Dan zijn er ook die loyaliteitssystemen. Puntjes sparen voor cadeaus, jarenlang, waar je nooit zelf opgekomen was. Dat zou de verkoop stimuleren. Spreken we dan over loyaliteit of gewoon salespromotie en wie moet eigenlijk loyaal zijn. Als ik veel koop bij een winkel moeten zij toch loyaal zijn aan mij? Ik ben toch de basis van hun bestaan, hun leven en hun rijkdom. Uit die loper zou ik zeggen. Ontvang mij, knuffel mij en ken mij! Nu moet ik zelf denken aan een plastic kaart om puntjes te verzamelen. Ze kennen mij niet eens en ik moet loyaal zijn?

Deze tijd van hyper concurrentie, individualiteit en snelle veranderingen vraagt juist om dat kennis van de klant, deze te begrijpen en direct te communiceren. Daar hebben wij systemen voor, databases, analyse systemen, geo-demografische systemen en noemt u maar op. De technieken zijn er, de klanten willen het en waarom gebeurt het dan niet? Moeilijk, lastig of gewoon lui. Ach, de klant heeft keuze genoeg om elders te kopen, maar hebben aanbieders ook een keuze om mij niet te kennen?

Prof Dr C.N.A. Molenaar