Impact van een multichannel benadering: 7 tips

Een multichannel benadering in de retail heeft zo zijn voordelen. De consument heeft de keuze langs welk kanaal hij zich oriënteert, de aankoop doet of service verleend wil krijgen. Zo kan iemand zich oriënteren op het internet en de aankoop doen in de fysieke winkel. Als retailer kun je efficiency voordelen en een grotere groep consumenten bereiken. Door Mark van Werven, CEO Tribal Internet Marketing.

Een multichannel aanpak brengt ook uitdagingen met zich mee. Zo verwacht de consument een eenduidige benadering over de verschillende kanalen heen. Als retailer wil je data over de consument op één plaats opbouwen en de meting van marketingacties vertroebelt als acties en aankoopplaatsen door elkaar gaan lopen.

De vraag is hoe je met je online marketing moet omgaan bij een multichannel benadering. Daarbij is het van belang om enerzijds onderscheid te maken tussen de stappen in het aankoopproces. In hoofdlijnen zijn dit de stappen: oriëntatie, verkoop en after sales. Zo oriënteren veel Nederlanders zich online, maar kopen ze offline. Dit ROPO effect (Research Online, Purchase Offline) is zichtbaar binnen de retail. Waar oriëntatie en/of aankoop plaatsvinden is nog sterk afhankelijk van het type product en de prijs van een product.

In bovenstaande figuur (MultiChannel Monitor 2010) is voor de Nederlandse situatie weergegeven hoe oriëntatie en aankoop van producten plaatsvindt. In een Europees perspectief zal dit anders liggen, afhankelijk van het ontwikkelstadium waarin een land zich met het internet bevindt.

Daarnaast is het onderscheid te maken in de acties die nodig zijn als het gaat om de website zelf en om de campagnes op internet. Daarbij zijn campagnes breed te definiëren. Het kan gaan om de campagnes in zoekmachines, via banners, op sociale media en via je e-mailkanaal. Uiteraard zullen campagne thema’s online doorvertaald moeten worden om de consistentie te bereiken die consumenten verwachten.

Je zou feitelijk een matrix kunnen maken om planmatig te bepalen welke afstemming en acties nodig zijn:

Een aantal zaken zijn hieruit af te leiden:

• Zorg dat mensen die zich online oriënteren, makkelijk op de website kunnen vinden waar ze een aankoop kunnen doen in de fysieke winkel. Of waar ze terecht kunnen als ze een probleem met een product hebben.
• Zorg dat het oriëntatieproces optimaal online ondersteund wordt. Hoe meer en beter de informatie op de website, hoe groter de kans dat mensen daar kopen in plaats van in de winkel. Zo kan online video advies de druk op de fysieke winkel verlagen.
• Promoot in je online campagnes niet alleen je internet winkel. Zorg er voor dat je fysieke winkels goed in Google naar voren komen via bijvoorbeeld Google Places. Communiceer ook acties in de winkels via je email nieuwsbrief.
• Maak beleid over welke termen je in je zoekmachine campagne ziet. Maak verschil tussen termen die direct tot online verkopen leiden en oriëntatietermen die tot aankopen in de fysieke winkel leiden. Zo zal een goedkope kleine tv snel door veel mensen via het internet gekocht worden. Voor een duurder exemplaar oriënteert men zich wel online, maar de aankoop zal eerder in een winkel plaatsvinden.
• Gebruik je fysieke winkels om data te verzamelen die je online weer kunt gebruiken. Denk aan het verzamelen van e-mailnieuwsbrieven of het attenderen van mensen op je twitter of Facebook account.
• Denk na over hoe je de meting inregelt van online campagnes. Welke zoektermen in Google leveren je verkopen op in je internet winkel. Een mogelijkheid om dit te meten is via kortingcoupons of incentives die je via internet weggeeft. In veel organisaties is dit ook van belang in de toedeling van campagne budgetten. Vaak worden online campagne budgetten alleen ingezet als dit tot meetbare online verkopen leidt, zonder rekening te houden met de instroom in de winkel.
• Houd rekening met ontwikkelingen waardoor het internet op steeds meer plaatsen beschikbaar komt. Mensen kunnen producten zelfs in je winkel op internet vergelijken met hun mobiele telefoon. Mobiele aanwezigheid wordt steeds belangrijker, evenals lokatie gebonden toepassingen zoals Foursquare of Facebook Places.

Door Mark van Werven, CEO Tribal Internet Marketing