Heeft een organisatie een CMO nodig?

Volgende week is de eerste Nationale CMO Conferentie. Ik weet dat, omdat ik daar dagvoorzitter ben. Want als je er serieus naar kijkt, zijn er niet zo veel CMO's (Chief Marketing Officers) in Nederland.

Philips heeft er een en die is wel goed (hij komt volgende week ook). En Vodafone heeft een Nederlander als Global chief Marketing Officer (die komt ook).

Ik sprak van de zomer met de grootste CMO die er is, Jim Stengel van P&G (lees: de man met een mediabudget van 8 miljard dollar, maar die komt volgende week niet) en vind het een hondenbaan. Je moet zorgen dat marketing gezonder, beter en effectiever wordt. Je reist je suf en predikt voortdurend het samenwerkingsevangelie, maar zit altijd op afstand van de business.

Het programma voor de dag is best aardig (ik mag er geen reclame voor maken), zeker omdat er veel marketeers spreken. Ik kijk zelf het meest uit naar het verhaal van Peter Verhoef van de RUG over die marketeers.
Ze zijn daar al een tijdje onderzoek aan het doen naar de positie van marketing binnen organisaties en tot nu toe valt vooral op dat marketing grond onder zijn voeten verliest.
Marketing bestaat bijna 50 jaar in de Westerse, ontwikkelde wereld, maar de discipline moet harder vechten dan ooit eerder om zijn positie te verdedigen. Dat gevoel leeft breder en al langer, maar de RUG maakt het concreet.

Ik legde die vraag naar de toekomst van marketing ook voor aan CMO Stengel en die zei dat marketing sterker moet werken aan wat het doet en waarom het er is. 'Als dat niet duidelijk is, kunnen ze hun rol ook niet spelen, dan wordt marketing triviaal. Het is vaak duidelijk wat de boekhouding doet. Maar in sommige bedrijven is nog steeds niet duidelijk wat marketing doet...'

Het lastige is dat er binnen marketing ook geen goede eensluidende opvattingen bestaan over wat marketing nu precies moet doen of zijn.

Ik legde aan Stengel de opvatting voor dat marketing de consumenten naar binnen brengt, maar hij zei: 'Marketing bouwt ook merken. Bedrijven zijn uiteindelijk gebouwd op consumentenvertrouwen. Marketeers doen dat.'

Voor wie nog wat inspiratie kan gebruiken: kom langs!