Grolsch laat Moke proosten met Junkie XL

Jan Nales, marketingdirecteur Grolsch, legt de marketingstrategie erachter uit aan Marketing Online: ‘De kern van het Grolsch-merk is altijd eigenheid en onafhankelijkheid geweest. En daar vloeit deze strategie uit voort.’

‘De kernboodschap ‘Zo eigen als Grolsch’ willen we voor het voetlicht brengen door innovaties, marketingcommunicatie en activaties. Dus hebben we de beugelfles vernieuwd, was er de Cheersch en is er deze campagne. Het idee: eigenzinnige mensen proosten op elkaars onafhankelijkheid. En we vragen het ook aan consumenten: met wie zou jij willen proosten.’

In het eerste deel zag je Golden Earring-zanger Barry Hay proosten met beste vriend, architect Roberto Meyer. En mocht Ronnie Boer van de Librije uit de Cheersch tappen voor zijn vrienden. Nales: ‘Dat concept hebben we doorgezet, zij het aangepast: het tweeluik dat we eerst brachten, bleek minder goed te werken en was ook te duur.’

Nu dus 1 film, met nieuwe band Moke en DJ Junkie XL. Nales: ‘We hebben Moke gevraagd met wie ze zouden willen proosten, en ze kwamen met Junkie XL. De aanloop naar de commercial was interessant: zo liet Moke twee weken voor het draaien ‘lekken’ op Twitter dat er een miniconcert met Junkie XL in de Jordaan zat aan te komen. En een dag van te voren werd de plek bekend gemaakt. Dat leverde ons -eigenlijk onverwacht- veel free publicity op. We hadden er natuurlijk op gehoopt, maar niet gedacht dat het zoveel impact zou hebben.’ Ook Grolsch twittert, onder de naam grolschlive. En er is een blog: grolschlive.wordpress.com/.

De commercial is naast tv ook in de bioscoop te zien. On-pack worden twee gratis livetracks van het Moke-optreden op Lowlands, dit jaar, aangeboden. En dit najaar kunnen consumenten kaarten winnen voor 4 mini-concerten van de band.

Muziekdomein
Biermerken zijn dol op muziek. Grolsch wil het muziekdomein echter niet claimen. Nales: ‘Nee, en dat is ook onmogelijk. Muziek is van iedereen. Het is nu eenmaal een heel goede manier om jongvolwassenen te bereiken. We zijn hoofdsponsor van LowLands en het North Sea Jazz-festival en werken nauw samen met Mojo.‘

Zo ontwikkelde Grolsch samen met Mojo de Grolsch music agenda, waarin een muziekagenda-widget die je onder andere kon zien op hyves en MSN. Nales: ‘Juist niet alleen op Grolsch.nl, wij geloven erin dat je daar moet zijn waar je doelgroep is, in de social communities dus. De widget maakte het consumenten mogeljik om vrienden uit te nodigen en deze te laten zien waar zij deze zomer naar toe zouden gaan.

Activaties
Qua activatie wil Nales geen ‘rare dingen op events’. ‘Bier op de beste manier, dat is waar we voor staan. We hebben op LowLands bijvoorbeeld gekozen voor een restricted area in de vorm van de Grolsch Beugelbar, waar je bier uit een beugelfles kon drinken. Bier uit een plastic beker smaakt toch een stuk minder, namelijk.’

En er was een fototool, waarbij festivalgangers zich proostend konden laten fotograferen, en vervolgens de foto later thuis online manipuleren. Nales: ‘Ook konden consumenten online hun eigen tourshirt maken met daarop alle concerten en festivals waar ze naar toe zouden gaan, zijn geweest of naar toe zouden willen.’